[à la télé ce soir] Air Jordan: l’histoire d’une basket culte

Le partenariat entre Nike et le Michael Jordan est au coeur du documentaire sport, pop, mode et marketing réalisé par Yemi Bamiro.

Jusqu’au 14 novembre, la galerie Sakura à Paris propose la plus grande expo de baskets customisées jamais réalisée. Travaillées par 400 artistes venus des quatre coins du monde (France, Japon, Mexique, Pologne…), ces sneakers à l’effigie de Batman, de Bart Simpson et autres propositions plus saugrenues les unes que les autres sont en vente au prix de 450 euros mais sont destinées à votre cheminée plus qu’à vos pieds. Ce sont des exemplaires uniques (une chaussure pas une paire), qui font tous du 42. L’anecdote prend sens ici parce que chacun revisite le même modèle, la Air Jordan 1 Mid Triple White, et parce que ce partenariat entre l’équipementier sportif à la célèbre virgule et le plus grand champion de l’Histoire du basket est au coeur du documentaire sport, pop, mode et marketing réalisé par Yemi Bamiro. Durant les seventies, les joueurs de la NBA festoient en se fourrant de la cocaïne jusqu’au fin fond des narines. Le commissaire de la fédération David Stern lance donc en 1984 une politique antidrogue qui fait rapper Kareem Abdul-Jabbar et permet au basket américain de redorer son image. Dans les années 80, les parquets, les raquettes et les anneaux commencent à être dominés par des athlètes noirs. Et avec Michael Jordan, Nike va flairer le bon coup. Histoire d’une basket culte raconte comment Sonny Vaccaro, spécialiste du marketing sportif et sosie de Joe Pesci, a introduit Nike sur les parquets en filant des godasses aux jeunes les plus prometteurs et a convaincu la marque d’investir tout son budget sur Jordan alors qu’il n’avait pas encore disputé le moindre match de NBA et terminait son cursus à l’université de North Carolina… Il ne s’y est évidemment pas trompé. Seize ans après la retraite définitive de sa majesté, la marque Jordan de Nike a généré la somme record de 2,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur les douze mois précédant juillet 2019. Le pourcentage versé au mythique numéro 23 est estimé à 109 millions d’euros par an. Quatre fois le montant perçu par LeBron James, le deuxième plus gros contrat sneakers de l’Histoire du basket.

Nike et Jordan sont restés muets devant les demandes d’interviews pour ce film. Il n’en reste pas moins un docu truculent qui parle des géniaux spots publicitaires de Spike Lee, de son personnage qui fait l’amour chaussé de ses Air Jordan à Nola Darling (la femme de ses rêves) ou encore de collectionneurs maladifs (1 175 paires, pas mal) et de gosses qui se font trucider pour des pompes (à qui la faute?)…