La Main visible des marchés

Parmi les grandes horreurs du monde contemporain, le marketing pourrait sans doute prétendre à une place sur le podium des plus honnies. Ensemble des trucs et astuces qui tentent de faire vendre à un consommateur quelque chose qu’il ne désire pas forcément, elle a aussi bonne réputation que l’huile de foie de morue aux yeux des enfants de parents trop scrupuleux. C’est pourtant à cette « chose » que Thibault Le Texier a choisi de consacrer un ouvrage aussi volumineux que fouillé, illustré de nombreuses photos tirées de brochures professionnelles ou publicitaires, présenté comme une  » histoire critique du marketing« . Depuis les livres de cuisine du XIXe siècle, qui s’ouvraient sur un chapitre « marketing » dédié aux courses que la ménagère se doit de faire avant de pouvoir se lancer dans une recette, jusqu’aux derniers avatars du « branding », il y traverse tous les aspects du dispositif unissant production, distribution et consommation sous l’angle de la  » rationalité de marché » que le marketing incarne désormais. De cette recherche impressionnante, Le Texier tire toutefois une conclusion inattendue. Si le marketing recouvre bien l’ensemble des techniques permettant de faire acheter un « produit », celles-ci obligent à une remise en cause du réflexe trop facile en faisant le bras armé d’un capitalisme monolithique, écrasant les consciences innocentes sous le joug de sa domination. C’est même à une définition plus souple, plus labile et plus inquiète du pouvoir (et du rôle qu’y jouent les institutions) que Le Texier aboutit, qui se concentre sur son caractère structurel, systémique et interdépendant. Car ce que le marketing illustre, c’est à quel point a triomphé, avec le libre marché, une pensée politique qu’il faut, elle aussi, qualifier de « libérale » au sens anglo-saxon du terme, une politique où un rôle décisif est reconnu au consentement, au libre arbitre et à l’opinion. Panoramique et passionnant, La Main visible du marché secoue pas mal d’idées reçues.

La Main visible des marchés
© getty images

De Thibault Le Texier, éditions La Découverte, 656 pages.

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