100 millions pour interviewer des gens pété: Joe Rogan passe chez Spotify!

Roi mondial du podcast avec ses plus de 150 millions de téléchargements mensuels, le Californien Joe Rogan a annoncé, dès septembre, quitter YouTube pour Spotify. Un transfert à 100 millions de dollars, qui ne devrait strictement rien changer au contenu de ses émissions. Mais fait crisser les dents de nombreux musiciens. Ce Crash Test S05E36 vous explique pourquoi.

Comme annoncé dans The Wall Street Journal, dans le « monde d’après », Joe Rogan sera plus riche de 100 millions de dollars mais ses nombreux fans seront obligés de passer par Spotify pour encore écouter et regarder ses podcasts, y compris anciens. La nouvelle est tombée il y a seulement quelques jours: d’ici la fin de l’année, la Joe Rogan Experience, le podcast le plus suivi au monde, deviendra une exclusivité Spotify. Il restera gratuit mais il faudra s’inscrire. Plus moyen de le choper sur YouTube, donc. Et probablement forcé de se fader des publicités, beaucoup de publicités, à moins de basculer vers un abonnement ad-free. À part ça, rien ne devrait changer: Joe Rogan continuera de fumer ses boulons en direct « parce que c’est légal en Californie » et ne lira probablement toujours pas les bouquins de ses invités avant de les interviewer. Ceux-ci ne devraient d’ailleurs pas non plus trop changer de typologies: ça tiendra toujours du mélange de stars du showbiz de Los Angeles, de comiques outranciers, de défenseurs de régimes alimentaires bizarres, de geeks de l’alt-right, de conspirationnistes tartignolles et de scientifiques quelque part sur la route entre le Nobel et l’étagère du bas chez le bouquiniste. Il se dit d’ailleurs qu’outre l’incitant des 100 plaques, c’est précisément pour encore pouvoir tranquillement inviter des personnalités polémiques que Rogan a décidé de lâcher YouTube, qu’il avait déjà maintes fois accusé de censure. Selon lui, la plateforme aurait en effet tendance à « démonétiser » certains contenus un peu trop pro-Trump et moqueurs vis-à-vis du « progressisme ». Et a aussi financièrement « tué » son ami Alex Jones, le présentateur taré d’InfoWars, le site conspirationniste.

Cette annonce de transfert n’a bien entendu pas fait que des heureux. Ne fut-ce que parce que 100 millions de dollars, c’est beaucoup, surtout quand cela se siphonne des comptes en banque de Spotify, une plateforme de streaming jusqu’ici surtout musical qui ne vous payerait pourtant cette même somme que si votre musique avait été écoutée entre 23 et 26 milliards de fois. Selon le journaliste musical Ted Gioia, c’est d’ailleurs bien simple: « Spotify accorde plus de valeur à Rogan qu’à n’importe quel musicien de l’histoire! » Ce qui est indéniable. Peu importe le nombre d’écoutes effectives de ses podcasts, Joe Rogan touchera en effet ses 100 millions. Alors que pour la musique, chez Spotify, on comptabilise toujours d’abord et de façon toujours très opaque les abonnements et les revenus publicitaires, on totalise le nombre de streams, on déduit les frais, on lâche une part considérable aux intermédiaires et ce qui reste est alors seulement redistribué aux labels et aux artistes. Ce qui n’est que rarement lourd: Geoff Barrow, tête pensante des groupes Portishead et Beak, avait ainsi dénoncé sur Twitter n’avoir touché qu’environ £2500 de la part de Spotify pour… 34 millions d’écoutes de sa musique!

Autant dire que malgré ses 14 années d’existence, la plateforme suédoise n’a toujours pas réussi à mettre sur pied un système équitable de rétribution aux musiciens dont elle utilise pourtant les créations pour gonfler sa réputation. L’a-t-elle d’ailleurs un jour cherché? Est-ce même tout simplement possible de correctement rétribuer les auteurs et les interprètes sur base de streaming musical basique? De rentabiliser des business-models à la Spotify, réputés assez olé olé? D’où la ruée vers le podcast, d’ailleurs, filière a priori bien davantage juteuse que l’exploitation de catalogues musicaux: c’est qu’ici, pas d’intermédiaires à rétribuer, pas de labels, ni de « tierces parties ». En se payant Joe Rogan, Spotify a donc vraiment beaucoup à gagner: beaucoup de nouveaux utilisateurs, beaucoup de nouvelles tonnes de data à monnayer. Depuis des années, Rogan comptabilise chaque mois plus de 150 millions de téléchargements via les plateformes qui diffusent son show. Or, Drake et Ed Sheeran, pourtant deux des artistes les plus écoutés sur Spotify, restent loin derrière ce score faramineux. Très loin. N’oublions pas non plus que Drake et Ed Sheeran fabriquent des chansons de quatre ou cinq minutes pour un public qui semble complètement se foutre des albums, alors que Joe Rogan produit des podcasts de deux ou trois heures qui ont l’art de captiver et faire jaser. Ce qui laisse davantage de place à la publicité, forcément également monnayée à un tarif revu à la hausse, en rapport avec l’audience délirante de ces podcasts.

Ces histoires de gros sous ne signifient sinon pas la fin de la Joe Rogan Experience telle que nous la connaissons, c’est-à-dire plutôt libertarienne, dissipée et souvent factuellement, heu… approximative. 100 plaques ou pas, le jour où Rogan subirait des pressions par rapport au choix de ses invités ou recevrait des conseils commerciaux douteux de la part de Spotify, on peut continuer de penser qu’il le dénoncerait en direct, avant de claquer la porte. C’est son genre, sa marque de fabrique. Il n’a donc rien à perdre à passer chez Spotify. C’est lui qui reste en position de force. Selon certains commentateurs, le seul gros problème éventuel que pourrait rencontrer Rogan serait d’être désormais « sous cloche », c’est-à-dire de perdre pas mal de followers qui auraient la flemme de s’inscrire sur Spotify ou refuseront de le faire pour raisons éthiques. Ce qui aurait pour effet immédiat que ses podcasts soient moins discutés sur les réseaux sociaux et donc moins influents sur la culture contemporaine. Or, pour le moment, parler de son livre chez Joe Rogan, c’est assurer de fort bien le vendre.

La mise sous cloche, c’est ce qui est arrivé, entre autres, au podcast de Bret Easton Ellis, un moment pas mal écouté tant qu’il était gratuit et facile d’accès et puis, drôlement moins suivi et pour ainsi dire plus du tout commenté, dès qu’il est passé payant sur Patreon, un site à l’utilisation pas forcément évidente. Reste qu’Ellis s’est surtout pris dans les gencives un retour de flammes de la « culture de la gratuité »: fort commenté sur les réseaux sociaux tant qu’il ne coûtait rien de l’écouter et largement oublié et même nié dès que passé payant. Mais Ellis n’a en fait jamais vraiment pesé lourd dans le monde du podcast alors que même si 30 millions de faux-amis devaient lâcher Rogan, celui-ci resterait toujours susceptible de rapporter plus de streams à Spotify que Drake et Ed Sheeran combinés! Et même si Spotify, qui a mis 13 ans pour enfin générer un quelconque profit, devait se crasher, Rogan pourra toujours revenir sur sa chaîne YouTube, comme n’importe qui. Ou même s’acheter ses propres serveurs, tiens… « Great times to be alive!« , a-t-il coutume de clamer dans ses podcasts. Forcément, quand on reçoit 100 plaques d’une société qui peut fermer d’un jour à l’autre pour faire ce que l’on a toujours fait et qui consiste principalement à parler autour d’une table un quatre-feuilles à la main, la vie est plutôt agréable… Forcément…