Détestée par Trump, plébiscitée par la génération Z, l’application est devenu le dernier joujou dont la pop culture ne peut plus se passer, chamboulant notamment le monde de la danse. Let’s do the TikTok…
Les voies d’Internet sont décidément impénétrables. Essayez seulement de comprendre ce qui rend une vidéo virale. Celle de Nathan Apodaca, par exemple. Ce jour-là, l’ouvrier agricole de 37 ans, aka doggface208 dans la « matrix », est en route pour le boulot quand sa voiture tombe en panne. Il décide alors de terminer le trajet sur son longboard. Tant qu’à faire, il en profite pour se filmer, glissant sur le bitume, tout en sirupant une bouteille de jus de canneberge et en chantant nonchalamment du Fleetwood Mac. Postée sur le Web, la vidéo ne dure qu’une dizaine de secondes. Mais, en pleine sinistrose générale, la coolitude débonnaire d’Apodaca fait mouche. Sur sa planche, il donne l’impression d’être l’une des rares personnes au monde à kiffer 2020. Qui, pour le coup, va bien le lui rendre. Publiée le 25 septembre dernier, la vidéo va se répandre comme une traînée de poudre. Bientôt, le téléphone d’Apodaca ne va plus cesser de sonner, croulant sous les demandes d’interviews. Un jour, on toque à la porte du mobil-home dans lequel il vit: c’est la marque de boisson qui, pour le remercier de sa pub gratuite (et alimenter un peu plus le buzz), vient lui offrir un nouveau pick-up (rempli de bouteilles)… Quelques jours plus tard, c’est Mick Fleetwood lui-même qui reproduit la scène sur le Net. Une manière pour l’un des fondateurs de Fleetwood Mac de cautionner à son tour une vidéo qui aura permis au morceau Dreams, sorti en 1977, de grimper dans les classements des plateformes de streaming, et à l’album Rumours de retrouver le Top 10 américain. La magie du Web, on vous dit.
@420doggface208 Morning vibe ##420souljahz ##ec ##feelinggood ##h2o ##cloud9 ##happyhippie ##worldpeace ##king ##peaceup ##merch ##tacos ##waterislife ##high ##morning ##710 ##cloud9
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Ce n’est cependant pas le seul fait remarquable dans la vidéo d’Apodaca. Hormis son côté feelgood, c’est aussi la manière dont elle s’est répandue qui a marqué les esprits. Elle n’a en effet pas emprunté le chemin d’Instagram ou de YouTube. C’est sur TikTok qu’elle a été postée et qu’elle a commencé à affoler les compteurs. Vous pensiez que la plateforme était avant tout réservée aux 10-25 ans? En filmant ce moment furtif d’insouciance, Apodaca a démontré que l’outil pouvait séduire au-delà de la génération Z ultraconnectée.
Jusqu’il y a quelques mois, c’était loin d’être aussi évident. Mais 2020 est passée par là. L’application est devenue beaucoup plus que le dernier gadget à la mode d’une époque affamée d’écrans. Son influence est indéniable -au point de voir ses concurrents comme Instagram obligés de s’aligner en proposant des outils similaires (la fonction Reels apparue au mois d’août). TikTok passe ainsi pour le nouveau Graal, enjeu à la fois marketing, économique, voire politique (lire plus loin). C’est toutefois sur la culture pop que TikTok pèse aujourd’hui le plus. En particulier sur le monde de la danse: depuis l’arrivée de l’application, le paysage a en effet été complètement chamboulé…
Le double effet TikTok
L’histoire démarre en 2017. Développée par la société ByteDance, basée à Pékin, TikTok est conçue comme une adaptation de l’appli chinoise Douyin pour le marché étranger. En fusionnant avec Musical.ly, déjà très populaire, TikTok va rapidement prendre son essor. Son créneau: offrir à ses utilisateurs la possibilité de créer et partager des vidéos accompagnées de musique, de trois à 60 secondes. Sa simplicité est un atout. Son ouverture aussi: au contraire d’autres plateformes, pas besoin de s’inscrire pour consulter les clips. Comme tout réseau social, TikTok carbure forcément à l’ego-trip, décliné sous la forme de mèmes, gimmicks, karaoké et autres challenges. Mais c’est surtout via la danse qu’il va se créer une identité. Ce n’est d’ailleurs peut-être pas un hasard si TikTok s’est autant déployé pendant le confinement: un peu comme si, face à la fermeture des clubs et autres lieux où danser, l’appli était devenue le dernier refuge où faire « exulter » le corps, en toute sécurité et respect des distanciations physiques.
Avec ses 800 millions d’utilisateurs, la communauté TikTok -dont plus de 40% ont entre 16 et 24 ans- a aussi remis au goût du jour une certaine conception de la danse populaire. Où il est moins question de technique et de dextérité que de routines à refaire entre potes. Le genre de choses dont la pop a toujours raffolé. Dans les années 50 et 60, un nouvelle danse apparaissait tous les six mois – du twist au funky chicken en passant par le boogaloo. Plus tard, c’est souvent l’été qui a servi de prétexte à des chorégraphies comme celles de la macarena, toujours exécutée aujourd’hui dans les soirées de mariage et autres bals perdus. C’est cette pratique-là que TikTok remet en lumière, adaptée au goût du jour. S’il est difficile de prédire les chorégraphies qui vont cartonner sur le réseau, un critère semble au moins s’imposer: réussir à mettre au point un mouvement à la fois assez spectaculaire pour attirer l’attention, et assez simple que pour être répliqué par le plus grand nombre, a fortiori entre les quatre murs du salon.
@yodelinghaley HERE IT IS!! the full say so dance??
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Avec cet effet collatéral: quand une routine cartonne, c’est aussi le morceau qui lui sert de bande-son qui en profite. L’an dernier, le tube de Lil Nas X, Old Town Road, avait déjà pu bénéficier du double effet TikTok. Depuis, le phénomène a pris de l’ampleur, au point de parler de hits TikTok – que l’on peut par exemple retrouver sur des chaînes YouTube ou des playlists Spotify spécialement dédiées au « genre ». Des exemples? Don’t Start Now de Dua Lipa, Rockstar de Dababy, Savage de Megan Thee Stallion, ou encore le Say So de Doja Cat. Ce dernier cas est particulièrement emblématique. En décembre dernier, Haley Sharpe, une tiktokeuse de 17 ans, basée à Hunstville, Alabama, enregistre dans sa salle de bains une choré de quelques secondes, assez simple, sur le refrain de Say So. La vidéo commence rapidement à tourner, poussant le morceau dans les charts. Officiellement, il ne sort pourtant en single qu’au mois de janvier suivant. Quelques semaines plus tard, le clip arrive. Comme une manière de tracer un lien entre les époques, Doja Cat enchaîne à la fois les mouvements de Travolta dans La Fièvre du samedi soir et ceux de la routine TikTok. Pas tout à fait ingrate, elle offre même un (bref) caméo à Haley Sharpe…
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Avéré, l’effet viral de l’appli va aiguiser des appétits. Chez certains, il est directement intégré à la stratégie marketing. De manière plus ou moins assumée. En la matière, on peut évidemment toujours compter sur Drake pour sentir l’air du temps, moitié impliqué, moitié ricaneur. En mars dernier, en pleine quarantaine, le danseur-influenceur américain de 23 ans surnommé Toosie publie une vidéo de lui (et ses potes Hiii Key, Ayo et Teo) en train de danser sur un son inédit. « Right foot up, left foot, slide/Left foot up, right foot, slide. » Le morceau encore inconnu ressemble à du Drake pur jus. Normal: c’est bien un titre du rappeur superstar, qui a filé l’exclu au tiktokeur, le chargeant d’imaginer une danse et de la glisser sur le réseau. Un coup de maître. Quand Toosie Slide sort officiellement au mois d’avril, il est déjà assuré de devenir l’un des tubes du confinement…
Digital blackface
TikTok a ainsi réussi à créer ses stars -à l’instar de Charli D’Amelio, 16 ans, la vedette américaine du genre, avec plus de 90 millions d’abonnés. En soi, contrairement à YouTube, la plateforme ne rétribue pas directement ses utilisateurs. Par contre, une choré qui buzze peut rapidement amener une reconnaissance médiatique et, surtout, des sponsors. Le magazine Wired raconte, par exemple, comment Keara Wilson, étudiante de 19 ans, a vu le compteur de sa choré de Savage s’emballer. Au point de devoir s’offrir les services d’un agent et lancer, à côté de multiples collaborations avec des marques, son propre merchandising.
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Si TikTok ouvre donc des opportunités, il crée cependant aussi des frustrations. Notamment chez les danseurs, souvent professionnels d’ailleurs, qui voient leurs pas repris par la communauté sans forcément toujours être crédités. À cet égard, Keara Wilson est l’une des rares tiktokeuses noires célébrées dans un paysage (américain) très blanc. En une de son numéro daté de septembre dernier, le même magazine Wired titrait par exemple: « The evolution of digital blackface« , pointant la manière dont les utilisateurs de TikTok récupèrent des attributs de la culture noire, et prennent toute la lumière. En début d’année, c’est carrément le New York Times qui s’est penché sur le cas de Jalaiah Harmon. À 14 ans, la teenager d’Atlanta est une acharnée de la danse, enchaînant les cours, après l’école. Il y a tout juste un an, elle se filme avec une copine en train de danser sur le morceau Lottery du rappeur local K-Camp. Élaborée, la routine est rebaptisée The Renegade. Harmon la poste alors sur l’appli Funimate, avant d’être partagée sur Instagram. Mais c’est quand les tiktokeurs s’en emparent que la danse devient virale. Même la star Charli D’Amelio la reprendra. Au point que certains finissent par lui attribuer l’invention du mouvement… Jalaiah Harmon aura beau laisser ici et là des commentaires faisant remarquer que c’est bien elle la créatrice de The Renegade, il faudra du temps avant qu’on la crédite. L’article du New York Times aura aidé. Une apparition lors des NBA All-Star Game et l’intégration de sa chorégraphie dans le jeu Fortnite aussi. Récemment, c’est même Sufjan Stevens qui l’invitait dans le clip de son morceau Video Game -« elle m’inspire énormément« , a déclaré le chanteur indie, donnant sa morale de l’histoire: « Votre valeur (intangible) ne devrait jamais être basée sur l’approbation (éphémère) des autres. Jalaiah symbolise bien cela. »
À cet égard, on pourrait volontiers généraliser la sentence de Stevens. Car, malgré ses défauts, TikTok aura au moins permis de remettre la danse et les danseurs dans la lumière. Plus seulement cantonnés aux rôles de figurants ou de faire-valoir, mais bien comme les meilleurs agents de… contagion d’un morceau.
Si l’application TikTok a fait de la danse son principal carburant, elle est devenue plus largement un outil marketing global. Récemment, l’OMS a par exemple lancé une série de challenges pour expliquer comment se laver correctement les mains pour endiguer la pandémie -Gloria Gaynor herself y a apporté sa contribution avec le I Will Survive challenge. Dans un autre genre, cet été, Ostende s’est autoproclamée « première ville TikTok de Belgique« , en mettant au point un circuit touristique ponctué de défis, à danser, filmer et poster sur l’appli. Il fallait y penser… De manière plus inattendue, c’est encore sur le terrain politique que l’application s’est invitée. De Mélenchon qui a trouvé un nouveau terrain de jeu pour moquer la politique de Macron, jusqu’à Trump, victime du réseau. Des tiktokeurs, fans de K-pop, auraient en effet contribué au bide de son premier meeting de campagne, à Tusla, au mois de juin. Comment? En s’inscrivant en masse en ligne, sans évidemment jamais apparaître. Faux, a répondu le président américain. Qui a quand même lancé une interdiction de l’appli chinoise sur le territoire US…
« C’est catastrophique, je suis complètement accro aux réseaux sociaux. Instagram et Facebook permettent de garder le contact avec les lecteurs entre deux livres. Mais je ne suis pas dupe. Ce sont des outils beaucoup plus intelligents que nous. Et les gens les plus vulnérables sont ceux qui se prennent comme moi pour des intellectuels et qui s’imaginent être plus malins que la machine. Or les gens qui travaillent pour ces plateformes savent très bien créer des petits gestes de manque et de satisfaction chez nous. Je suis donc comme tout le monde, victime de tout ça. Je n’ai pas encore trouvé le biais romanesque pour en parler. C’est difficile de parler du virtuel dans le romanesque mais je crois qu’il y a un vrai sujet. L’enjeu c’est de continuer à faire société alors que les réseaux sont des lieux où effectivement on ne déjeune pas ensemble mais où on s’envoie des idées à la gueule. »
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