Comment YouTube a modifié le visage de l’industrie musicale (L’empire des réseaux, 2/6)

Puits sans fond de vidéos qui explosent le nombre de vues, YouTube incarne aussi une formidable mémoire collective mondiale. En musique et au-delà.

Certes, le nombre de vues est pour le moins modeste, 3.578. Mais cela fait quand même bizarre de se revoir sur YouTube dans un reportage réalisé par la RTBF en 1983, à l’occasion de la venue de David Bowie à Forest National. Via une crapoteuse vidéo en noir et blanc, on occupe cinq secondes d’interview des deux minutes cinquante-sept de la séquence du JT. Miniquart d’heure de mini- gloire. YouTube? Miroir confié au hasard, aux alouettes, aux stars ou alors aux improbables bouées de secours virtuelles. Avec, dans ce cas-ci, un anonyme ayant visiblement téléchargé le contenu d’une ancienne VHS fatiguée.

Si c’est sympa de se retrouver pratiquement quatre décennies plus tard, cela pose néanmoins la question bien actuelle: y a-t-il un droit à l’oubli youtubesque? Si la vidéo précitée est anecdotique et ne contient aucun élément susceptible de controverse, qu’en est-il de documents YT où le sujet apparaît sous un jour nettement moins favorable? On pense à certains reportages de Strip-Tease – qui possède sa propre chaîne YouTube – ou à n’importe quel documentaire plus ou moins à charge. Seconde expérimentation perso du réseau: mettre on line une courte vidéo d’Omar Souleyman, chanteur syrien d’origine kurde ayant modernisé la dabke traditionnelle, filmé à Molenbeek en 2014. Sur un podium au centre de la commune, le performer fait danser hipsters et Belgo-Arabes. Sept ans plus tard, ce clip d’une minute quarante-et-une secondes compte 236.109 vues. Après un échange avec « l’équipe » YouTube – dédale de mails – on abandonne l’idée de percevoir quelques piastres issues de la vidéo de Souleyman. Hors millions de vues sur YT, ce n’est pas grand-chose. Les milliards, c’est franchement mieux.

Pinkfong Kids au top

Des milliards de vues? Pas forcément réaliste lorsque YouTube se lance officiellement le 14 février 2005. La firme est basée dans une petite ville de Californie, San Bruno, à quelques arrêts de bus de l’aéroport de San Francisco. Cette création de trois anciens employés de PayPal est rachetée par Google en 2006. Quinze ans plus tard, le modèle économique fonctionne via les chiffres astronomiques. Si l’on en croit les statistiques, l’actuel record de diffusion musicale est détenu par l’ensemble d’enfants coréens Pinkfong Kids’ Songs & Stories, dont le titre Baby Shark Dance, issu le 17 juin 2016, compte aujourd’hui 8,86 milliards de vues. Au Top 10, clos par l’infameux Gangnam Style de Psy, coréen lui aussi, on en est quand même encore à 4,10 milliards de vues. Entre les deux, Ed Sheeran et Mark Ronson restent des exemples d’une forme contemporaine, célébrée parmi les tubes de Taylor Swift, Katy Perry ou Beyoncé.

Derrière ce géant ayant débuté comme start-up, à côté des millions et des billions, une autre réalité, plus simple, se dessine. « Pour la sortie d’un album, on pense que c’est Spotify qui est une priorité mais en fait, non. YouTube est le réseau qui s’écoute le plus, autant qu’il se regarde. Même si le catalogue de Pias n’est pas celui de stars telles que Billie Eilish, qui ont une véritable stratégie YT, il est impossible, pour nos artistes, de s’en passer. Parce que les amateurs de musique vont aussi prendre des nouvelles des sorties via ce canal-là. Toute une jeune génération conçoit YT comme le premier portail d’accès à la musique, notamment en ce qui concerne le hip-hop. Ce serait inconcevable de ne pas y être. » Patron de Pias Belgique, Damien Waselle souligne l’ampleur d’un réseau qui « a accroché la musique dès ses débuts, même si les revenus pour les artistes et les labels restaient très obscurs – cela s’est un peu amélioré. Il me semble que sa montée en puissance ne s’arrête jamais ».

Une mine d’archives

Ainsi, les artistes qui ont un million de souscripteurs sur YouTube peuvent espérer un retour de soixante mille dollars à l’année. Mieux que Spotify et les autres sites de diffusion musicale. L’ argent, indéniable nerf de la guerre numérique, donne quand même le tournis. Même si la musique est dépassée par l’entertainment gnangnan. Ainsi, Ryan Kaji, le Texan de 9 ans aux 24 millions de followers épris de sa chaîne Ryan’s World, gagnerait la modique somme de 29,5 millions de dollars à l’année. Partie immergée d’un plantureux iceberg financier puisque l’énervant gamin – aux vidéos traitant par exemple de la chasse aux bonbons d’Halloween… – multiplie son chiffre d’affaires dans les produits dérivés. Inspirés de ses vidéos, jouets, figurines ou sacs à dos, il lui ont déjà rapporté plus de deux cents millions de dollars. Signe d’une époque éprise de tape-à-l’oeil et de merchandising.

Donc, outre les cartons commerciaux évidents de YT, de Stromae à Rihanna, le véritable intérêt « culturel » de la chaîne est ailleurs. Si les clips, vidéos et concerts actuels plus ou moins étoilés font grimper le nombre de visiteurs, ce sont bien ses archives récupérées qui différencient YT du simple robinet à hits. Images amateurs, vidéos sans statut apparent, documents rares, émissions de télé devenues invisibles, moments inédits, il est bon de pouvoir visionner des perles enfouies. Comme la formidable série british The Old Grey Whistle Test. Soit les premières apparitions télé européennes, dans un étroit studio de la BBC, sans public, des Wailers de Bob Marley ou des New York Dolls. YouTube s’incarne également comme champion live. Désormais, la technologie smart- phone transforme tout concert planétaire en quasi-instantané potentiel. Genre artistes qui se cassent la gueule sur scène, ou n’ont plus de son, comme Radiohead à Glastonbury 1997. Au-delà de ces faits divers plus ou moins notables, YT devient important lorsqu’il diffuse, par exemple, l’extraordinaire séquence de Led Zeppelin, célébré en 2012 à Washington au Kennedy Center Honors. La larme à l’oeil de Robert Plant vaut tous les solos de Jimmy Page. Et un baiser à l’éternité.

La communauté modulaire

Depuis 2017, sous le nom de Thamel, Jérôme Mardaga (photo), ex-Jeronimo, a sorti trois albums de musique électronique modulaire. Genre basé sur des synthés connectables via des modules indépendants remplissant diverses fonctions: oscillateur, effets, filtres, etc. « YouTube est devenu assez vite une base pour ce type de musique, davantage comme moyen de documentation que comme outil de promotion. Depuis que l’électronique modulaire est revenue à la mode, vers 2016, des particuliers, souvent amateurs, ont mis sur YT leurs créations musicales, faisant quand même des centaines de milliers de vues. Un formidable outil pédagogique. Et puis, les vidéos ont commencé à s' »artistiser », si je puis dire, souvent avec des images atmosphériques, contemplatives, de paysage ou de nature. Ensuite, avec la pandémie, au printemps 2020, se sont créées aux quatre coins des Etats-Unis des sociétés proposant entre autres des shows en ligne de deux-trois heures, avec sept à huit artistes. Cela a fait naître une véritable communauté modulaire, aux styles extrêmement variés, de la musique concrète à la techno. Je me suis donc retrouvé là-dedans, avec quelques centaines d’autres, dans des échanges et prestations toujours sur YouTube. Incluant, en mai dernier, un festival organisé depuis San Diego: cent trente artistes du monde entier et trente-quatre heures de musique non-stop. Pratiquement, l’existence de cette community sur YouTube débouche maintenant, pour Thamel, sur des concerts prévus sur place, en « physique », aux Etats-Unis en 2022. Ce qui est formidable. »