« Aux États-Unis, boire un café dans un Starbucks devant son Mac, c’est l’image de la réussite », résume sans rire l’un des intervenants de ce documentaire sur la Coffee Company… Les clients achètent du café mais aussi une certaine reconnaissance sociale. Attirer ceux qui se projettent dans la classe moyenne: on appelle ça la stratégie du luxe abordable. Petite boutique authentique, produit de la contre-culture des années 60, devenue une gigantesque société voulant dominer le monde (quand rachetée par Howard Schultz en 1987), Starbucks a toujours cherché à toucher une clientèle aisée, blanche et nantie. Une clientèle qui conduit des BMW et fait des émules. Luc Hermann et Gilles Bovon enquêtent sur une multinationale qui s’adresse individuellement au client, revendique avec lui un rapport personnalisé (on écrit votre prénom sur votre gobelet plutôt que d’utiliser un numéro…) et appelle ses employés des partenaires (couverture santé, financement d’étude et participation à l’actionnariat) mais où la clientèle fait partie de la déco, l’optimisation fiscale est reine et le travailleur essoré. Un zoom solidement documenté sur cette « machine à café » qui fait dans le fast drink, gère à merveille son image et travaille avec les meilleurs experts en immobilier…
Documentaire de Luc Hermann et Gilles Bovon.
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