L'info date du début du mois: en 2019, les rappeurs qui ont le plus vendu de disques ne venaient ni de New York, ni d'Atlanta, ni de Los Angeles, mais bien de... Paris. Un cocorico fumeux? Même pas: la nouvelle a été publiée par DJBooth, un média web américain a priori tout ce qu'il y a de plus fiable. Que Paname soit l'une des places fortes du rap mondial est loin d'être un scoop. Au cours de la décennie écoulée, sa "mainstreamisation" a toutefois bouleversé les schémas existants. Dans les classements de vente évidemment. Mais pas seulement. Elle a aussi créé tout un nouvel écosystème médiatique: webzines, podcasts, capsules vidéo... Au point de bousculer les habitudes de la presse musicale traditionnelle?

Baby boom

"Nous, on le savait que le rap était une musique populaire. Il suffisait de sortir dans la rue, ou en soirée pour s'en rendre compte. Mais il a fallu attendre l'arrivée du streaming pour qu'on puisse mesurer concrètement son impact. Chiffres à l'appui, ça devenait difficile de nier son importance." Raphaël Da Cruz est journaliste. L'un des rares dans l'équipe d'une quinzaine de personnes qui constituent la rédaction de l'Abcdr du son, l'une des valeurs sûres du paysage média rap hexagonal. Récemment, le site web sortait même pour la première fois le nez hors de la Toile avec la publication de L'Obsession Rap, retraçant une (certaine) Histoire du rap en France (lire plus loin).

C'est en 2000 que l'Abcdr apparaît sur le Net. On parle d'un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître: un monde sans YouTube ni Facebook pour répandre la bonne parole hip-hop, à laquelle les médias "traditionnels" restent alors majoritairement sourds. Présentateur de l'émission Rapline dans les années 90, rédacteur en chef de L'Affiche et Radikal, Olivier Cachin s'en souvient bien. "Je croyais naïvement que les critiques rock allaient s'intéresser à cette musique -parce que ses auteurs avaient une vie incroyable, qu'ils faisaient des morceaux de dingues. En fait, j'ai très vite compris qu'elle n'allait provoquer chez eux, au mieux que du mépris, au pire un dégoût."

Après la première explosion des années 90 -MC Solaar, NTM, IAM, etc.-, le rap français retrouve une cape d'invisibilité médiatique. Il prend le maquis, retranché sur le Net. Martin Vachiery, rédacteur en chef du média belge Check, est alors encore aux études. "C'était l'époque de Streetlive, des DVD rippés de Menace sur la planète rap, ou des vidéos de N-da-hood, avec Tonton Marcel qui interviewait les rappeurs en filmant leurs pieds (rires ). Plus sérieusement, un site comme l'Abcdr a été assez essentiel pour moi. Notamment quand ils ont sorti leur liste des 100 classiques du rap français." Raphaël Da Cruz la détaille: "À partir du classement dressé par quelque 800 lecteurs, on a commenté chaque titre, en l'analysant, en retrouvant parfois les artistes concernés. Ça a été un acte fondateur pour nous, qui a inspiré plein de choses." Notamment cette volonté de ne pas coller forcément à l'actu et de raconter l'Histoire du mouvement. Car au fil du temps, le rap a créé un véritable patrimoine, avec ses trésors, ses héros célébrés, et ses pépites oubliées.

"Au début des années 2000, en France, on a pu aussi assister à un mini-baby boom. Cette génération-là sont des enfants directs du rap." Ce public grandit avec cette musique, se nourrit sur le Net, partage ses emballements sur les réseaux. À l'été 2016, c'est le grand basculement. La SNEP, le Syndicat national de l'édition phonographique, décide de prendre en compte le streaming dans ses classements de vente. Tout à coup, les rappeurs se retrouvent à truster les premières places. Les webzines qui tenaient jusque-là grâce à l'enthousiasme de passionnés profitent de l'élan.

Même s'il n'est pas un média rap stricto sensu, Clique de Mouloud Achour est un bon exemple: démarrée en 2013 sur Canal +, l'émission se "réfugiera" sur le Net après une saison, avant de revenir à la rentrée 2017, pour finir par occuper le prime time quotidien de la chaîne depuis l'automne dernier... L'essentiel des médias rap se retrouve toutefois sur le Net: Rapelite, OKLM, Yard, Backpackerz, Rapunchline, Views, etc. Avec en tête de gondole, Booska-P. Lancé en 2005, le site peut s'appuyer sur une importante communauté YouTube - plus d'1,3 million d'abonnés, dépassant largement celle de Konbini. "C'était les premiers à se balader avec une caméra DV et à exploser le nombre de vues, mais aussi à proposer une écriture et un modèle économique", explique Thomas Duprel, alias Akro. Membre de Starflam, il est aujourd'hui patron de Tarmac, le média "urbain" de la RTBF, lancé en juin 2017. Car en Belgique aussi, les choses ont bougé. Aux Chronyx, Legal Sounds et autres Give Me Five ont succédé des médias comme Alohanews, White Tees, ou des structures plus "établies" comme Tarmac ou Check.

Journalistes tout-terrain

À quoi ressemblent ces nouveaux médias? Ils sont pour la plupart animés par des journalistes qui... ne le sont pas -du moins de formation. Majoritairement trentenaires, ces nouveaux visages de la presse culturelle cumulent volontiers les piges -à côté de l'Abcdr du son, Raphaël Da Cruz travaille pour Booska-P, Mouv' (la radio "jeune" de Radio France), les podcasts NoFun et La Source; tandis que Mehdi Maïzi, l'une des "vedettes" de la génération actuelle, a pu enchaîner l'an dernier jusqu'à sept "programmes" différents (NoFun, La Sauce, etc.). Passionnés, ils sont surtout tout-terrain, jonglant entre écrit, enregistrement de podcast et interview vidéo.

Pour un festival comme les Ardentes, désormais quasi intégralement rap, ils sont devenus indispensables. "Ils ont été très importants dans la transition que l'on a mise en place dès 2015", confirme Jean-Yves Reumont, programmateur et chargé de la communication de l'événement liégeois. "On a notamment bossé avec un attaché de presse français pour contacter les bons médias, nouer des partenariats, etc." Le nombre de demandes d'accréditations a-t-il dès lors augmenté? "Ce qui s'est surtout démultiplié, c'est le nombre de pass par média. Pendant longtemps, le journaliste venait seul, parfois accompagné d'un photographe. Aujourd'hui, ils peuvent être plus d'une dizaine, avec trois vidéastes, trois photographes, un rédacteur, un traducteur, etc."

Sur le Net, c'est en effet la vidéo qui domine, de loin. Avec plus ou moins de bonheur... Dans le genre, les capsules du Règlement sont de petits bijoux. Chaque fois, il s'agit de disséquer un album (Nekfeu, Kanye West...) ou une question (le rap est-il sexiste?...), sous la forme d'un montage vidéo, nerveux et ultradocumenté. Contacté par téléphone, celui qui se fait appeler Max Brodi raconte: "Un jour, je voulais discuter du rappeur Django. Mais je voyais bien que ça n'intéressait personne parmi mes potes (rires ). Alors j'ai fait une vidéo." C'est la première du Règlement. Balancée sur YouTube en septembre 2016, elle a dépassé le million de vues. Depuis, l'intéressé a publié plus d'une trentaine de sujets. "Chaque fois, ça demande de deux à trois semaines de travail." En octobre dernier, Max Brodi a d'ailleurs arrêté son boulot pour se consacrer entièrement au Règlement -sur lequel il publie aussi des freestyles et des docus. "Mais je ne suis pas journaliste. Ce qui m'intéresse, c'est de se faire rencontrer des mondes qui ne se parlent généralement pas. De démonter d'un côté les préjugés que certains continuent d'avoir sur le rap; et de l'autre, de faire des liens avec le cinéma, la littérature, etc., pour amener les fans de rap vers d'autres univers." D'accord, mais est-ce que tout cela est rentable? "Comme je ne peux pas monétiser mes vidéos, j'ai ouvert un Patreon (une plateforme de financement participatif, NDLR)." Les internautes y contribuent en moyenne à hauteur de 2,5 euros. De quoi lui amener une manne de 700 à 800 euros par mois. En outre, il travaille en coproduction pour les vidéos des freestyles et avec un partenaire pour le merchandising. Entre-temps, Max a bien été contacté par certains médias -pour animer une émission, voire lui racheter son concept. Mais il préfère rester fidèle à son bébé et le voir grandir: une appli et de nouveaux formats sont prévus d'ici peu...

Les chiffres et les lettres

Depuis le Web, tout est donc possible. "C'est un peu comme si les compteurs étaient remis à zéro, souligne Akro. Avec peu de moyens, un Youtubeur qui a quelque chose de pertinent à raconter peut trouver une audience." Et même éventuellement des revenus, via des partenariats avec des marques... Ce qui pose forcément des questions: s'ils se sont offert une liberté de ton grâce au Net, les nouveaux acteurs médiatiques du rap vont-ils la perdre à nouveau au profit des sponsors? "J'ai du mal à croire que les partenariats ne brident pas à un moment la créativité, poursuit Akro. Mais j'avoue que c'est un discours qui est plus simple à tenir quand on dirige un média du service public." De fait, chez Check, par exemple, on se pose moins de questions. "Si vous faites un deal avec une marque, explique Martin Vachiery, vous acceptez les règles du jeu, c'est clair. Mais jusqu'ici, on n'a jamais été censuré. Pour l'émission Check Food, par exemple, présentée par le rappeur le plus sulfureux de France -Alkpote-, on a un partenariat avec... les Produits laitiers. Si vous réussissez une combinaison aussi improbable, tout devient possible..."

Plus problématique est peut-être la place réservée à la critique musicale. Le débat revient souvent: si on n'a jamais autant discuté de musique rap, c'est rarement pour la remettre en cause. Ce que déplore quelqu'un comme Olivier Cachin. "Si vous aimez un genre musical, ce n'est pas pour autant que vous devez adorer tout ce qui sort. Surtout dans le cas du rap français actuel, qui est devenu tellement riche et large. À cet égard, chacun pose ses limites. D'autant plus quand on a connu NTM, et qu'on se retrouve avec des trucs qui sont plus proches de La Danse des canards que de Qu'est-ce qu'on attend (pour foutre le feu), au risque de passer pour un vieux con..." (sourire). "C'est vrai que l'exercice critique n'est pas très répandu, concède Martin Vachiery. Mais quand vous avez passé des années à vous battre pour que cette musique soit reconnue, c'est assez naturel de vouloir la défendre, avant de penser à la démonter."

Quitte à ce que cet enthousiasme tourne à l'unanimisme ou au consensus mou. Aujourd'hui, il est ainsi moins question d'"analyse de fond" que de "création de contenu". On dissèque moins la musique qu'on ne s'attarde sur les ventes. "Tel artiste est par exemple disque d'or après une semaine, explique Raphaël Da Cruz. OK, très bien, mais qu'est-ce que ça dit sur sa musique? On ne fait rien pousser sur des chiffres..." La critique rock a pu compter sur des plumes tranchantes. Le journalisme rap, lui, préfère arrondir les angles. Certes, la tendance tient sans doute moins au genre qu'à une époque, où l'important est d'abord de faire du clic.

Car la concurrence est rude. A fortiori sur le Net, où la sanction des audiences est directe. Et en particulier dans un paysage médiatique rap où les acteurs web se sont multipliés. "C'est vrai que la proposition médiatique est devenue très dense, relève Raphaël Da Cruz. Chacun essaie de tirer son épingle du jeu. Mais pour autant, je n'ai pas l'impression qu'on se tire dans les pattes. En fait, les vraies grosses exclus, les artistes ont appris à les gérer tout seuls, comme PNL ou Nekfeu, par exemple..." La vraie "concurrence" viendrait donc des artistes eux-mêmes. Une tuile pour les médias? Ou une occasion de se réinventer, à nouveau...

Obsédés textuels

Dans le paysage médiatique rap, c'est un cas un peu à part. Né il y a 20 ans, à l'initiative de "trois jeunes mecs des Yvelines, à la fois passionnés de rap et fascinés par Internet", dixit Raphaël Da Cruz, l'Abcdr du son a su créer son propre modèle. Où il est moins question de courir derrière l'actualité que de creuser en profondeur certaines histoires, avec un angle et un ton propres. Au fil du temps, le site s'est essayé à la vidéo (sur Dailymotion, entre 2013 et 2016) et a lancé des podcasts. Aujourd'hui, il sort L'Obsession rap. Un somptueux recueil d'interviews, de listes, bourré de détails et d'infos précieuses. Le 30 janvier prochain, Zo, le rédacteur en chef du site, et Raphaël Da Cruz, seront d'ailleurs à Bruxelles pour en parler, lors d'une rencontre unique.

Rencontre le 30/01, chez Knits & Treats, 1080 Bruxelles. Entrée gratuite, inscription obligatoire.

L'Obsession Rap, éditions Marabout, 256 pages. ****

L'info date du début du mois: en 2019, les rappeurs qui ont le plus vendu de disques ne venaient ni de New York, ni d'Atlanta, ni de Los Angeles, mais bien de... Paris. Un cocorico fumeux? Même pas: la nouvelle a été publiée par DJBooth, un média web américain a priori tout ce qu'il y a de plus fiable. Que Paname soit l'une des places fortes du rap mondial est loin d'être un scoop. Au cours de la décennie écoulée, sa "mainstreamisation" a toutefois bouleversé les schémas existants. Dans les classements de vente évidemment. Mais pas seulement. Elle a aussi créé tout un nouvel écosystème médiatique: webzines, podcasts, capsules vidéo... Au point de bousculer les habitudes de la presse musicale traditionnelle? "Nous, on le savait que le rap était une musique populaire. Il suffisait de sortir dans la rue, ou en soirée pour s'en rendre compte. Mais il a fallu attendre l'arrivée du streaming pour qu'on puisse mesurer concrètement son impact. Chiffres à l'appui, ça devenait difficile de nier son importance." Raphaël Da Cruz est journaliste. L'un des rares dans l'équipe d'une quinzaine de personnes qui constituent la rédaction de l'Abcdr du son, l'une des valeurs sûres du paysage média rap hexagonal. Récemment, le site web sortait même pour la première fois le nez hors de la Toile avec la publication de L'Obsession Rap, retraçant une (certaine) Histoire du rap en France (lire plus loin). C'est en 2000 que l'Abcdr apparaît sur le Net. On parle d'un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître: un monde sans YouTube ni Facebook pour répandre la bonne parole hip-hop, à laquelle les médias "traditionnels" restent alors majoritairement sourds. Présentateur de l'émission Rapline dans les années 90, rédacteur en chef de L'Affiche et Radikal, Olivier Cachin s'en souvient bien. "Je croyais naïvement que les critiques rock allaient s'intéresser à cette musique -parce que ses auteurs avaient une vie incroyable, qu'ils faisaient des morceaux de dingues. En fait, j'ai très vite compris qu'elle n'allait provoquer chez eux, au mieux que du mépris, au pire un dégoût." Après la première explosion des années 90 -MC Solaar, NTM, IAM, etc.-, le rap français retrouve une cape d'invisibilité médiatique. Il prend le maquis, retranché sur le Net. Martin Vachiery, rédacteur en chef du média belge Check, est alors encore aux études. "C'était l'époque de Streetlive, des DVD rippés de Menace sur la planète rap, ou des vidéos de N-da-hood, avec Tonton Marcel qui interviewait les rappeurs en filmant leurs pieds (rires ). Plus sérieusement, un site comme l'Abcdr a été assez essentiel pour moi. Notamment quand ils ont sorti leur liste des 100 classiques du rap français." Raphaël Da Cruz la détaille: "À partir du classement dressé par quelque 800 lecteurs, on a commenté chaque titre, en l'analysant, en retrouvant parfois les artistes concernés. Ça a été un acte fondateur pour nous, qui a inspiré plein de choses." Notamment cette volonté de ne pas coller forcément à l'actu et de raconter l'Histoire du mouvement. Car au fil du temps, le rap a créé un véritable patrimoine, avec ses trésors, ses héros célébrés, et ses pépites oubliées. "Au début des années 2000, en France, on a pu aussi assister à un mini-baby boom. Cette génération-là sont des enfants directs du rap." Ce public grandit avec cette musique, se nourrit sur le Net, partage ses emballements sur les réseaux. À l'été 2016, c'est le grand basculement. La SNEP, le Syndicat national de l'édition phonographique, décide de prendre en compte le streaming dans ses classements de vente. Tout à coup, les rappeurs se retrouvent à truster les premières places. Les webzines qui tenaient jusque-là grâce à l'enthousiasme de passionnés profitent de l'élan. Même s'il n'est pas un média rap stricto sensu, Clique de Mouloud Achour est un bon exemple: démarrée en 2013 sur Canal +, l'émission se "réfugiera" sur le Net après une saison, avant de revenir à la rentrée 2017, pour finir par occuper le prime time quotidien de la chaîne depuis l'automne dernier... L'essentiel des médias rap se retrouve toutefois sur le Net: Rapelite, OKLM, Yard, Backpackerz, Rapunchline, Views, etc. Avec en tête de gondole, Booska-P. Lancé en 2005, le site peut s'appuyer sur une importante communauté YouTube - plus d'1,3 million d'abonnés, dépassant largement celle de Konbini. "C'était les premiers à se balader avec une caméra DV et à exploser le nombre de vues, mais aussi à proposer une écriture et un modèle économique", explique Thomas Duprel, alias Akro. Membre de Starflam, il est aujourd'hui patron de Tarmac, le média "urbain" de la RTBF, lancé en juin 2017. Car en Belgique aussi, les choses ont bougé. Aux Chronyx, Legal Sounds et autres Give Me Five ont succédé des médias comme Alohanews, White Tees, ou des structures plus "établies" comme Tarmac ou Check. À quoi ressemblent ces nouveaux médias? Ils sont pour la plupart animés par des journalistes qui... ne le sont pas -du moins de formation. Majoritairement trentenaires, ces nouveaux visages de la presse culturelle cumulent volontiers les piges -à côté de l'Abcdr du son, Raphaël Da Cruz travaille pour Booska-P, Mouv' (la radio "jeune" de Radio France), les podcasts NoFun et La Source; tandis que Mehdi Maïzi, l'une des "vedettes" de la génération actuelle, a pu enchaîner l'an dernier jusqu'à sept "programmes" différents (NoFun, La Sauce, etc.). Passionnés, ils sont surtout tout-terrain, jonglant entre écrit, enregistrement de podcast et interview vidéo. Pour un festival comme les Ardentes, désormais quasi intégralement rap, ils sont devenus indispensables. "Ils ont été très importants dans la transition que l'on a mise en place dès 2015", confirme Jean-Yves Reumont, programmateur et chargé de la communication de l'événement liégeois. "On a notamment bossé avec un attaché de presse français pour contacter les bons médias, nouer des partenariats, etc." Le nombre de demandes d'accréditations a-t-il dès lors augmenté? "Ce qui s'est surtout démultiplié, c'est le nombre de pass par média. Pendant longtemps, le journaliste venait seul, parfois accompagné d'un photographe. Aujourd'hui, ils peuvent être plus d'une dizaine, avec trois vidéastes, trois photographes, un rédacteur, un traducteur, etc." Sur le Net, c'est en effet la vidéo qui domine, de loin. Avec plus ou moins de bonheur... Dans le genre, les capsules du Règlement sont de petits bijoux. Chaque fois, il s'agit de disséquer un album (Nekfeu, Kanye West...) ou une question (le rap est-il sexiste?...), sous la forme d'un montage vidéo, nerveux et ultradocumenté. Contacté par téléphone, celui qui se fait appeler Max Brodi raconte: "Un jour, je voulais discuter du rappeur Django. Mais je voyais bien que ça n'intéressait personne parmi mes potes (rires ). Alors j'ai fait une vidéo." C'est la première du Règlement. Balancée sur YouTube en septembre 2016, elle a dépassé le million de vues. Depuis, l'intéressé a publié plus d'une trentaine de sujets. "Chaque fois, ça demande de deux à trois semaines de travail." En octobre dernier, Max Brodi a d'ailleurs arrêté son boulot pour se consacrer entièrement au Règlement -sur lequel il publie aussi des freestyles et des docus. "Mais je ne suis pas journaliste. Ce qui m'intéresse, c'est de se faire rencontrer des mondes qui ne se parlent généralement pas. De démonter d'un côté les préjugés que certains continuent d'avoir sur le rap; et de l'autre, de faire des liens avec le cinéma, la littérature, etc., pour amener les fans de rap vers d'autres univers." D'accord, mais est-ce que tout cela est rentable? "Comme je ne peux pas monétiser mes vidéos, j'ai ouvert un Patreon (une plateforme de financement participatif, NDLR)." Les internautes y contribuent en moyenne à hauteur de 2,5 euros. De quoi lui amener une manne de 700 à 800 euros par mois. En outre, il travaille en coproduction pour les vidéos des freestyles et avec un partenaire pour le merchandising. Entre-temps, Max a bien été contacté par certains médias -pour animer une émission, voire lui racheter son concept. Mais il préfère rester fidèle à son bébé et le voir grandir: une appli et de nouveaux formats sont prévus d'ici peu... Depuis le Web, tout est donc possible. "C'est un peu comme si les compteurs étaient remis à zéro, souligne Akro. Avec peu de moyens, un Youtubeur qui a quelque chose de pertinent à raconter peut trouver une audience." Et même éventuellement des revenus, via des partenariats avec des marques... Ce qui pose forcément des questions: s'ils se sont offert une liberté de ton grâce au Net, les nouveaux acteurs médiatiques du rap vont-ils la perdre à nouveau au profit des sponsors? "J'ai du mal à croire que les partenariats ne brident pas à un moment la créativité, poursuit Akro. Mais j'avoue que c'est un discours qui est plus simple à tenir quand on dirige un média du service public." De fait, chez Check, par exemple, on se pose moins de questions. "Si vous faites un deal avec une marque, explique Martin Vachiery, vous acceptez les règles du jeu, c'est clair. Mais jusqu'ici, on n'a jamais été censuré. Pour l'émission Check Food, par exemple, présentée par le rappeur le plus sulfureux de France -Alkpote-, on a un partenariat avec... les Produits laitiers. Si vous réussissez une combinaison aussi improbable, tout devient possible..." Plus problématique est peut-être la place réservée à la critique musicale. Le débat revient souvent: si on n'a jamais autant discuté de musique rap, c'est rarement pour la remettre en cause. Ce que déplore quelqu'un comme Olivier Cachin. "Si vous aimez un genre musical, ce n'est pas pour autant que vous devez adorer tout ce qui sort. Surtout dans le cas du rap français actuel, qui est devenu tellement riche et large. À cet égard, chacun pose ses limites. D'autant plus quand on a connu NTM, et qu'on se retrouve avec des trucs qui sont plus proches de La Danse des canards que de Qu'est-ce qu'on attend (pour foutre le feu), au risque de passer pour un vieux con..." (sourire). "C'est vrai que l'exercice critique n'est pas très répandu, concède Martin Vachiery. Mais quand vous avez passé des années à vous battre pour que cette musique soit reconnue, c'est assez naturel de vouloir la défendre, avant de penser à la démonter." Quitte à ce que cet enthousiasme tourne à l'unanimisme ou au consensus mou. Aujourd'hui, il est ainsi moins question d'"analyse de fond" que de "création de contenu". On dissèque moins la musique qu'on ne s'attarde sur les ventes. "Tel artiste est par exemple disque d'or après une semaine, explique Raphaël Da Cruz. OK, très bien, mais qu'est-ce que ça dit sur sa musique? On ne fait rien pousser sur des chiffres..." La critique rock a pu compter sur des plumes tranchantes. Le journalisme rap, lui, préfère arrondir les angles. Certes, la tendance tient sans doute moins au genre qu'à une époque, où l'important est d'abord de faire du clic. Car la concurrence est rude. A fortiori sur le Net, où la sanction des audiences est directe. Et en particulier dans un paysage médiatique rap où les acteurs web se sont multipliés. "C'est vrai que la proposition médiatique est devenue très dense, relève Raphaël Da Cruz. Chacun essaie de tirer son épingle du jeu. Mais pour autant, je n'ai pas l'impression qu'on se tire dans les pattes. En fait, les vraies grosses exclus, les artistes ont appris à les gérer tout seuls, comme PNL ou Nekfeu, par exemple..." La vraie "concurrence" viendrait donc des artistes eux-mêmes. Une tuile pour les médias? Ou une occasion de se réinventer, à nouveau...