Après l’opéra et le ballet, Kinepolis propose une nouvelle formule culturelle à partir du mois d’octobre: Art au Cinéma, soit une façon différente de visiter une exposition d’art, confortablement installé dans son fauteuil, soda et pop-corn en sus. L’art et la culture accessibles à tous… Vraiment?
Visiter une exposition d’art depuis une salle de cinéma, ça donne quoi? Pour les plus curieux, il leur sera possible de tenter l’expérience au Kinepolis à partir du mois d’octobre. L’idée est d’offrir au spectateur une visite complète et détaillée d’une exposition d’art sans que ce dernier ne décolle son derrière du siège moelleux d’une salle de cinéma. Du Musée de l’Ermitage à Saint-Pétersbourg à celui du Vatican à Rome en passant par l’exposition temporaire de Matisse à la Tate Modern de Londres… Art au Cinéma projettera tout au long de la saison 2014-2015 huit visites d’expos de renommée internationale, au prix de 12 euros la séance.
L’objectif? « Avec son nouveau concept, Kinepolis souhaite rendre l’art et la culture accessibles à tous. » Discours du groupe à peine démago mais dans la logique de ce que le Kinepolis propose avec son programme Culture au Cinéma. L’opéra et le ballet s’étaient déjà invités dans les salles obscures du Kinepolis qui transmettait en direct des représentations du Metropolitan Opera de New York ou du Théâtre Bolchoï de Moscou. C’est donc (logiquement) au tour de l’art de faire sa grande entrée. Mais il ne faut pas se leurrer, ce n’est pas demain la veille que les amateurs d’Expendables 3 se rueront au cinéma pour s’extasier devant la dernière acquisition de l’Ermitage projetée sur grand écran. L’amateur d’art même pourrait être perplexe. Au fond, n’est-ce pas le plaisir de papillonner autour des oeuvres d’art, de s’attarder sur une, passer une autre, de prendre le temps qui importe dans une visite d’expo? Bien sûr, le concept suscitera la curiosité… Tenter l’expérience une fois, pourquoi pas? Mais peut-il à terme fidéliser un public qui de base n’est pas amateur? Kinepolis ne craint en tout cas pas (ou peu) le flop puisque Opéra au Cinéma et Ballet au Cinéma avaient récolté en 2013 un succès certain, la formule ayant accueilli plus de 55.000 visiteurs (chiffre à remettre en perspective avec les 9,2 millions de visiteurs annuels en Belgique).
Néanmoins, on aura quand même du mal à croire au discours du Kinepolis soulignant leur volonté de démocratiser l’art et la culture quand on sait que parallèlement (et paradoxalement), le même groupe lance sans complexe Cinéma Deluxe (« Payer plus cher pour des films sans popcorn »), un concept pour le moins élitiste qui ne cache pas sa filiation avec un certain projet frère, Opéra au Cinéma… « Forts du succès de nos représentations Opéra au Cinéma, nous lançons Cinema Deluxe », dixit le site du Kinepolis assumant -ici- le lien qui existe entre opéra et forme d’élitisme.
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