Netflix a retracé l’ultime titre de Michael Jordan avec les Chicago Bulls. S’est glissé dans la roue de Movistar. Ou encore infiltré Sunderland, club de foot en déclin. Le 19 mars, la troisième saison de la série documentaire Drive to Survive racontera le dernier championnat du monde de Formule 1. Ou comment exploiter le filon sportif.
Une discipline, ses coulisses, une saison et, lorsque ce n’est pas la Formule 1, généralement une seule équipe. Quand Netflix, le géant du streaming, a trouvé une bonne idée, il la décline sous toutes ses formes. Il l’use même jusqu’à la corde. Sorti en avril 2020, alors que le monde du sport était à l’arrêt, The Last Dance qui retraçait la dernière saison de Michael Jordan chez les Chicago Bulls a fait un carton: six millions de spectateurs en moyenne par épisode sur ESPN, chaîne télé américaine dédiée au sport, et 24 millions de visions sur Netflix dans les quatre premières semaines de diffusion. Soit la série la plus regardée de l’histoire du sport.
Mes collègues étrangers sont du même avis. C’est dingue ce que Drive to Survive a boosté le nom F1. » Gaëtan Vigneron
Les footeux ont eu Sunderland ‘Til I Die, descente aux enfers d’un club dans l’Angleterre ouvrière. Les amateurs de football américain ont pu regarder Last Chance U qui suivait des équipes universitaires de basket avec leurs joueurs en difficulté scolaire, passés par la case prison ou issus de milieux défavorisés. Quant aux fans de vélo, ils ont pu grimper sur le porte- bagages des Movistar lors de la saison 2019. Produit par Telefonica, l’un des sponsors de l’équipe espagnole, le programme, malgré ses côtés carte postale, n’éludait pas les manquements. « Les mauvais choix tactiques, la gestion compliquée des ego, le conflit entre le leader colombien Quintana et ses équipiers… Movistar n’est pas sortie grandie de cette série documentaire, remarque le journaliste de L’Avenir David Lehaire. Mais c’est tout à son honneur. Ça permet de voir ce qui se passe dans l’ombre. Movistar n’est pas la championne de la communication et il y a beaucoup d’opacité dans le vélo. Le milieu du sport est beaucoup plus fermé et aseptisé qu’avant. »
Ce n’est pas Alex Teklak qui le contredira. L’ancien footballeur jette à la fois un regard de consultant (à la RTBF), de sportif et de spectateur sur ce genre de programme. « Je trouve intéressant de voir l’envers du décor quand on arrive à la fin d’une saison. Ça permet de comprendre certaines choses. Même quand c’est un peu enjolivé. Il faut bien comprendre qu’aujourd’hui, les clubs n’informent plus. Ils communiquent. » Ce qui se traduit au jour le jour par des propos de plus en plus vides. « »On n’a pas bien joué. » « On a raté trop d’occasions. » 80 à 85% des interviews de sportifs aujourd’hui ne servent à rien. Débouchent sur des discours convenus et insipides. » Le franc-parler et l’authenticité ont pris un méchant coup dans l’aile. On est loin du temps où les journalistes se promenaient dans les vestiaires pendant que les joueurs prenaient leur douche. Les clubs encadrent. Font barrage. Tentent de tout contrôler. « Il y a une question de timing. Pour moi, pendant une saison, les trucs internes et propres au vestiaire doivent y rester. Appartenir au staff et aux joueurs. Pas besoin que les clubs se servent de ces moments pour faire leur promotion. On nourrit très vite la curiosité mal placée et ça peut rapidement foutre le bordel dans un groupe. Mais ils doivent trouver un équilibre. Tout cadenasser n’est pas une solution. »
Opération séduction
« Je suis très surpris. Pour moi, il est choquant qu’on soit ici. Pourquoi on est là? L’ argent est roi. » Les propos sont de Lewis Hamilton, qui les a tenus en marge du Grand Prix de Melbourne. Si la course d’ouverture du championnat du monde 2020 de Formule 1 a été annulée officiellement une heure et demie seulement avant les premiers essais libres, la scène apparaît dans la troisième saison de Pilotes de leur destin, la série documentaire vrombissante de Netflix. La rivalité entre Hamilton et son équipier Valtteri Bottas, les pratiques contestées de Racing Point – les Mercedes roses -, les difficultés et les zones d’ ombre de Ferrari ou encore le terrible accident de Romain Grosjean à Bahreïn, piégé dans son bolide en feu pendant 28 longues secondes. Drive to Survive (son titre en anglais), a à nouveau collé à la culotte des écuries et des pilotes. A deux mètres de distance cette année, pour cause de coronavirus. « Je suis curieux de voir ce que Netflix a fait de cette saison si particulière, avoue Gaëtan Vigneron, spécialiste du sport automobile sur la RTBF, trente ans de F1 et 513 Grands Prix au compteur. C’est extrêmement bien monté. Et puis, ils sont toujours là. Ils entrent partout. Ils ont accès à tout. Ils ne sont pas nombreux mais c’est une machine de guerre. » Les gars de Netflix se sont tellement fondus dans le paysage que l’an dernier, ils étaient habillés des tenues des écuries qu’ils filmaient. « Une semaine, ils étaient déguisés aux couleurs du team Renault. La suivante, en McLaren. On en rigolait quand on se voyait: « Hello, nice shirt ». »
L’apparition de Drive to Survive a coïncidé avec le rachat, en 2017, des droits commerciaux de la Formule 1 par l’entreprise américaine Liberty Media. « Le championnat du monde est vraiment mal exposé. Il ne fait rien sur le numérique. Il n’y a aucun marketing. Il ne raconte aucune histoire », s’empressait de déclarer l’un de ses responsables, Chase Carey, dans le New York Times. « Liberty a amené une ouverture. Sur les droits des images, les réseaux sociaux, les accès. Elle a dû forcer quelques portes mais Drive to Survive correspond à sa vision de la Formule 1. A l’idée qu’il faut séduire de nouveaux téléspectateurs, conquérir de nouveaux fans, attaquer de nouveaux marchés. » Les prestigieuses écuries Mercedes et Ferrari qui, au début, ont refusé de participer ont vite changé leur fusil d’épaule. » Elles se sont rendu compte qu’elles avaient quelque chose à y gagner et qu’il ne fallait pas louper le coche. » Gaëtan Vigneron a été surpris par l’incroyable engouement que le programme a suscité. Notamment chez les jeunes. « Beaucoup ne regardaient même pas les Grands Prix. Un tas de gens ont découvert via cette série documentaire que ce n’était pas simplement des bagnoles qui tournaient. Qu’il y avait une dramaturgie, des personnalités très différentes, des jeux d’influence, des alliances. Il y a la course mais aussi la technique, le politique, l’économique, le marketing, l’humain. Tout ça fait partie d’une grande histoire. »
Ce sont des héros. Des gueules. Il faut qu’on les voie. Qu’on laisse leur caractère s’exprimer.
Ouvrir les portes
Au-delà de son côté petite souris/caméra indiscrète (les équipes ont tout de même un droit de regard sur le montage final), Drive to Survive a donné de la chair et de l’âme à la Formule 1. Mis des visages sur les champions casqués. Humanisé. Une évidence à l’ère des stories et des tweets. « Dans les discussions d’avant-saison, Liberty a insisté sur le fait que les pilotes étaient les gladiateurs des temps modernes, poursuit le journaliste de la RTBF. Ce sont des héros. Des gueules. Il faut qu’on les voie. Qu’on laisse leur caractère s’exprimer. C’est d’autant plus important qu’on est dans une société où la communication est hypercontrôlée. Les pilotes sont tout le temps entourés. Il y a quelques années, il m’est arrivé d’aller boire un verre ou manger avec l’un d’entre eux un week-end de Grand Prix. C’est impossible aujourd’hui. Avec les réseaux sociaux, ils ont peur pour leur image. Sont hyperprotégés. Il faut donc aller contre une évolution mais aussi ouvrir les portes. Ils doivent se laisser aller. Les gens veulent les voir râler, être en colère, se calmer etc. Dire un truc qu’ils vont regretter après. C’est ce qu’ils trouvent sur Netflix. »
Comment la série documentaire, pas avare en coups de gueule et dépannages moyennement contrôlés, a-t-elle été perçue depuis les paddocks? « Certains en ont vraiment tiré profit. Je pense à un quelqu’un comme Günther Steiner, le team manager d’Haas, omni- présent dans pas mal d’épisodes. Son écurie ne marchait pas du tonnerre mais il a laissé beaucoup d’accès à Netflix. Steiner est comme ça dans la vie. Direct, naturel, expressif. Il dit ce qu’il pense. Ça monte, ça descend, ça gueule… C’est un client en or pour ce genre de programme. Haas était loin dans le classement mais a eu droit à beaucoup de visibilité. Steiner, qui travaille pour une écurie américaine, a compris que c’était important pour le marché US. D’autres ont moins apprécié. Je me rappelle que Cyril Abiteboul, le patron de Renault, s’est senti un peu piqué. Mais ils se sont tous rendu compte que les gens aimaient bien. Qu’il valait mieux être dedans, malgré deux ou trois petites choses éventuellement embarrassantes, que de ne pas en être du tout. »
Substitution ou complémentarité?
Le succès des séries documentaires qui se glissent dans les coulisses de l’effort et plus largement du contenu narratif sportif semble aller de pair avec un désintérêt croissant pour le live. Arnaud Simon, ancien directeur d’Eurosport et PDG de In&Out Stories évoquait récemment une baisse de 15 à 20% en moyenne des audiences du sport en direct. Et ce avant même l’arrivée de la Covid. Dans un monde du divertissement où l’offre a carrément explosé, grappillant notre temps disponible, le direct est mis à mal par les résumés, les sprints et les buts disponibles à la vitesse de l’éclair sur les réseaux sociaux.
Pour l’économiste du sport Pierre Rondeau, le documentaire se positionnerait dans une forme non pas de substitution mais de complémentarité avec les programmes sportifs offerts aux abonnés des plateformes. Il s’inscrit en tout cas dans une stratégie marketing et sert de produit d’appel. Avec All or Nothing, Amazon Prime a « infiltré » des clubs de football américain, de rugby et de hockey sur glace. Suivi Manchester City pendant la saison 2017-2018 et la première année de Mourinho à Tottenham (c’est pour l’instant au tour du Bayern et de la Juventus). Et maintenant qu’elle a acquis une partie des droits de diffusion de la Premier League, la plateforme réalise sur certaines affiches des audiences comparables aux grandes chaînes de sport du Royaume-Uni.
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