New Balance, la chaussure de l’homme blanc qui mérite un gros pied au cul

La marque de chaussures de sport New Balance est peut-être bien la première victime collatérale de l’ère Trump. Une déclaration sortie de son contexte, une vague de protestations débiles, un troll néonazi et bardaf, c’est l’embardée. Serge Coosemans raconte. Grolles, trolls et carambolages, c’est le Crash Test S02E11.

New Balance, cette marque de pompes ultraconfortables pour ex-hipsters de 45 ans et blondins du centre d’Uccle (Globe, quoi), a cette semaine été décrétée « marque officielle de la révolution » (trumpesque), « marque officielle de l’homme blanc », « signe de reconnaissance » et carrément « uniforme » par Andrew Anglin, un blogueur ouvertement antisémite, néo-nazi et malheureusement très lu; bref, le genre de type qui pourrait très bien se voir offrir un poste à la Maison-Blanche dans 2 ou 3 ans, au bout du 47e remaniement. C’était il y a quelques jours seulement et il est un peu tôt pour assurer que ce gros con va réussir à ruiner la réputation de New Balance comme d’autres néo-nazis ont jadis ruiné celle de la marque Lonsdale, équipementier sportif britannique longtemps associé au monde de la boxe et au mouvement mod, avant que les fringues Lonsdale ne commencent à justement faire partie de « l’uniforme » de certains skinheads d’extrême droite. Tout ça parce dans Lonsdale, il y a les lettres N, S, D et A, autrement dit une partie de l’acronyme du National Sozialistische Deutsche Arbeiter Partei. Dit comme ça, ça a l’air très coin-coin, mais ça fait quand même 15 ans que Lonsdale, auparavant plutôt associée dans les consciences à Mohammed Ali et au chanteur Paul Weller, se décarcasse pour se débarrasser de cette association douteuse. Ce qui ne l’empêche pas de rester perçue comme sulfureuse et complètement interdite dans certaines écoles. Petite histoire qui en dit long: en 2002, n’ayant jamais entendu parler de tout ça et parce qu’il n’y avait plus de Harrington en stock, je m’étais acheté une veste Lonsdale. Une Harrington ressemble autant à une Lonsdale que Christian Clavier à Nicolas Sarkozy mais d’une Harrington, tout le monde se fout. Alors que dans ma Lonsdale, je n’ai jamais été autant charrié à la fois par des fafs, des antifas, des cailleras et même des flics.

C’est ce précédent notoire qui me fait dire que New Balance pourrait en fait drôlement souffrir de cette tentative d’appropriation politique et devrait dès lors être considérée comme l’une des premières victimes collatérales de l’ère Trump. Parce que ce n’est pas qu’une affaire de blogueur. Il y a tout un contexte très trumpesque autour de ce délire en fait parti d’une interview accordée au Wall Street Journal où Matthew LeBretton, l’un des dirigeants de New Balance, se félicitait de l’enterrement du TTIP, l’accord commercial controversé que Donald Trump a promis de ne pas signer; tout comme Hillary Clinton et Bernie Sanders d’ailleurs. « L’administration Obama nous a fait la sourde oreille mais maintenant, je pense que les choses vont aller dans la bonne direction », a simplement dit LeBretton. Entendez: Trump ne signera pas le TTIP et New Balance n’aura pas à craindre trop de concurrence étrangère sur le territoire américain, youkaïdi youkaïda. Sauf que les réseaux sociaux ont entendu ça autrement: « New Balance est à 1000% derrière Trump », « build the wall », « lock her down », « nuke the Muslims », vraiment tout le bastringue. Le cirque habituel: on s’arrête au titre, on tire la phrase de son contexte et Twitter s’enflamme. Pas que Twitter d’ailleurs puisque pas mal de petites vidéos montrant des paires de New Balance en train de cramer ont dans la foulée été postées sur les réseaux sociaux, en guise de protestation.

Ce qui est donc un bad buzz comme il en a existé des milliers et comme il en existera sans doute encore des milliers d’autres. Le genre de couac qui n’aurait sans doute pas duré plus de quelques jours si ce blogueur facho n’était venu caler son museau de berger allemand dans la polémique. Car là, c’est clair, New Balance flippe et il y a de quoi.

Il y a en effet quelque chose d’incontrôlable à ce genre d’emballement. Des marques comme Ben Sherman, Fred Perry et Doc Marten’s sont par exemple connues pour être prisées des néo-nazis mais n’ont jamais été politiquement détournées comme Lonsdale et New Balance. Elles font partie de « l’uniforme », mais ne provoquent pas de paniques morales, peut-être parce beaucoup de gens ignorent en fait complètement qu’elles relèvent pour certains de la panoplie idéologique. Faut aussi dire ce qui est: pour un média, une marque détournée par une sous-culture sulfureuse, c’est une bonne histoire, mais elle est encore meilleure si quelque peu pimpée. Dans le cas de Lonsdale, fin 90-début 2000, on a beaucoup parlé des « Lonsdale Youth », surtout aux Pays-Bas, où ils étaient considérés comme vraiment dangereux. Il y a une dizaine d’années, les services de renseignements néerlandais ont toutefois sorti un rapport qui estimait à 5% les « jeunes Lonsdale » qui affichaient des sympathies pour le fascisme. La « jeunesse Lonsdale » était la plus importante sous-culture jeune des Pays-Bas, mais sur 16 millions d’habitants, seulement 1500 jeunes faquins avaient le bras un peu raide et la nostalgie de la moustache au carré. Autrement dit, concluait le rapport, « le problème avait été grossi par les médias ».

La seule question à se poser est donc de voir ce que vont bien pouvoir faire les médias de cette polémique New Balance. La majorité des articles que j’ai lus ont plutôt tendance à surligner la « bizarrerie » de cette affaire, son côté quasi comique (tout le monde y est très con, c’est clair) et succombent pour la plupart au nouvel arc narratif à la mode, qui consiste à pleurnicher sur la portée néfaste des « fake news », de l’info-bidon. Or ceci n’est pas de l’info-bidon, c’est un emballement médiatique accompagné d’un bad buzz et d’un tout gros troll qui pourrait se transformer en cauchemar absolu et durable pour la marque si New Balance devait réellement soudainement passer pour la grolle de prédilection du beauf bigot, raciste, crétin et fier de l’être. Ce qui leur pend au nez. Si Steve Bannon apparaît sur une photo en New Balance avant Noël, c’est même carrément foutu. Pas que pour la marque, d’ailleurs, vu le message que ça ferait passer.