Depuis quelques temps, les dates de sorties annoncées pour un single ou un album n’ont plus aucune valeur. Les nouveautés débarquent à l’avance ou sans prévenir. C’est presque une mode.
En ce moment, ça n’arrête pas. Hier, c’était au tour de Rihanna. Elle a annoncé hier sur Instagram qu’elle sortirait un nouveau single, Bitch Better Have My Money, aujourd’hui. Elle a aussi révélé deux courts extraits de la chanson sur Dubsmash, une application de doublage de vidéo. Le teasing express ou les sorties précipitées sont le phénomène du moment dans le monde de la musique. Un phénomène un peu particulier puisqu’il est devenu difficile de savoir la véritable date de sortie d’un album. Mais on peut comprendre ce qui tente les artistes ou maisons de disque dans cette nouvelle façon de faire le buzz.
Début 2013, les Daft Punk, dont on avait pas de nouvelles depuis la B.O. de Tron: Legacy, avaient lancé une énorme campagne de teasing pour leur grand retour: réseaux sociaux, affiches, panneaux d’affichages, publicités. Au final, Random Access Memories a été vendu à plus de 3 millions d’exemplaires dans le monde. Alors qu’à la fin de cette même année, Beyoncé sort un album sans titre, sans annonce, sans teasing, sans publicité, au milieu de la nuit. Elle en vendra plus de 5 millions et achèvera de populariser cette nouvelle tendance de la sortie surprise amorcée un an plus tôt par David Bowie.
Ce mois-ci, c’est l’album de Kendrick Lamar qui est sorti avec une semaine d’avance. Le rappeur de Compton avait été plutôt discret sur son troisième album. Début mars, celui-ci a débarqué sans prévenir en précommande sur iTunes, sans titres, ni pour l’album, ni pour les morceaux. Juste une date: le 23 mars 2015. Au final, l’album était disponible dès le 15 mars, puis a été retiré du site et enfin être remis en vente le lendemain, soit une semaine plus tôt que prévu. Ça serait « une erreur d’Interscope Records » selon Top Dawg Entertainment, le label de Lamar. Difficile à croire qu’il s’agit d’un accident puisqu’il a déjà été vendu à plus de 300.000 exemplaires. Heureusement, le buzz n’est certainement pas l’unique raison de ce succès.
Et l’histoire s’est encore répétée cette semaine avec un autre rappeur, Earl Sweatshirt. Ici non plus, aucune annonce, un album apparu par surprise sur iTunes, un clip le lendemain, et l’album disponible 6 jours plus tard. Une sortie d’album qui n’a pas du tout plu au jeune rappeur. Il a déclaré lors d’une interview à la radio NPR que cette sortie l’avait dévasté: « Je n’ai jamais été aussi transparent avec moi-même et avec la musique. […] Donc quand l’album n’a pas importé autant à [Sony] qu’à moi, je n’ai pas pu m’empêcher de penser qu’on m’a manqué de respect. »
Peut-être en a-t-on bientôt fini avec cette mode? Afin de lutter contre le piratage, l’IFPI, la Fédération internationale de l’industrie phonographique, a annoncé qu’à partir de cet été, toutes les sorties d’albums se feraient le vendredi et ce, dans tous les pays. La fédération, qui représente environ 1300 labels à travers le monde, affirme que l’écart entre les dates de sortie entre les pays « provoque de la frustration pour les consommateurs de voir que certains fans d’autres pays peuvent écouter les nouvelles sorties avant eux« . Ce « jour de sortie global » devrait diminuer le piratage et « relancer l’attrait et le sentiment d’excitation autour des nouvelles sorties musicales« .
Kanye West a révélé il y a peu que la sortie de son album serait « surprenante ». Quand on connait son admiration pour Beyoncé, on peut s’attendre au même coup en douce que l’ex-Destiny’s Child. Mais, s’il veut faire de même, il va devoir se dépêcher. Le mois prochain? Demain matin? Les paris sont ouverts.
