Une émission de téléréalité sur une ado de seize ans enceinte en Italie, un épisode de 2 Broke Girls où les jeunes filles fauchées travaillent comme assistantes du père Noël pour la période des fêtes de fin d'année ou encore un bon vieux American Dad... Vendredi matin, pas de clip ou de concert sur MTV et MCM, nos deux chaînes musicales historiques. Une journée comme les autres... La première s'est spécialisée dans les séries et la télé poubelle. Laissant à ses différentes déclinaisons le soin de l'ambiance sonore. La seconde a fait du dessin animé son nouveau marché. D'un côté comme de l'autre, la musique, c'est pour les noctambules et les insomniaques. Quelque part entre minuit et 9 h ou 10h du matin. "MTV, sur les moins de 25 ans en Belgique francophone, ce sont entre janvier et septembre 2018 un peu plus de 11.000 téléspectateurs par jour durant une petite quarantaine de minutes (0,83% de parts de marché, NDLR), analyse Bernard Cools, de l'agence média Space. Ça grimpe à 20.000 pour les 25-34 ans et à 25.000 pour les 35-44. Une question de génération, d'héritage, d'habitudes de consommation. Mais ces chiffres sont dérisoires. Pour les autres chaînes du genre, je n'ai même pas de données statistiques..."
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Une émission de téléréalité sur une ado de seize ans enceinte en Italie, un épisode de 2 Broke Girls où les jeunes filles fauchées travaillent comme assistantes du père Noël pour la période des fêtes de fin d'année ou encore un bon vieux American Dad... Vendredi matin, pas de clip ou de concert sur MTV et MCM, nos deux chaînes musicales historiques. Une journée comme les autres... La première s'est spécialisée dans les séries et la télé poubelle. Laissant à ses différentes déclinaisons le soin de l'ambiance sonore. La seconde a fait du dessin animé son nouveau marché. D'un côté comme de l'autre, la musique, c'est pour les noctambules et les insomniaques. Quelque part entre minuit et 9 h ou 10h du matin. "MTV, sur les moins de 25 ans en Belgique francophone, ce sont entre janvier et septembre 2018 un peu plus de 11.000 téléspectateurs par jour durant une petite quarantaine de minutes (0,83% de parts de marché, NDLR), analyse Bernard Cools, de l'agence média Space. Ça grimpe à 20.000 pour les 25-34 ans et à 25.000 pour les 35-44. Une question de génération, d'héritage, d'habitudes de consommation. Mais ces chiffres sont dérisoires. Pour les autres chaînes du genre, je n'ai même pas de données statistiques..." Il n'y a jamais eu autant de canaux musicaux télévisés qu'aujourd'hui et ils n'ont jamais été aussi peu regardés. Dans le bouquet musique de chez Voo, on retrouve ainsi MTV Hits, RFM TV, Trace Urban, M6 Music, Djazz TV et Mezzo. L'abonnement de base propose déjà C Star qui enquille des Tops pendant quasiment toute la journée, NRJ Hits TV, des radios en images (Radio Contact Télévision, PureVision), une chaîne de teufeurs (Clubbing TV) et une étrangeté comme Stingray Festival 4K qui balance un set de Derrick May au bois de Vincennes dans la foulée de l'opéra la Tosca sous-titré en anglais. Directrice de MCM Belgique entre 2000 et 2005, Marianne Bédé est aujourd'hui CEO de Thema Canada et travaille notamment à la distribution des chaînes musicales du groupe Stingray. On parlait de Voo. Depuis le 22 février, les abonnés de Proximus TV ont accès à Stingray Hits. Un canal en français, un autre en néerlandais. "Des chaînes de télé musicale, il y en a un paquet mais elles proposent des choses extrêmement diversifiées. Les MTV et les MCM ont mué. Soit elles sont parties sur du générationnel, genre branding jeu vidéo, qui occupe 80% de leur antenne. Soit elles se sont focalisées sur la musique, font tourner les clips, les concerts pour à côté 20 % de programmes d'entertainment. Il y a eu du 50-50. Du compromis mou qui essayait de faire plaisir à tout le monde. Mais au final ça n'a satisfait personne."France, États-Unis, Pologne, Brésil, Afrique, Asie... Hip-hop, pop, rock, jazz, dance, reggae, classique... Les chaînes de télé musicales se sont démultipliées et spécialisées. À la fois sur le plan géographique et sur celui du style. Un fourmillement possible grâce à leur faible coût. La plupart ayant délaissé voire abandonné la production propre. "Souvent, il s'agit de 90% de clips et de musique pour peut-être une dizaine de pourcents de programme original. Oui, ça permet une multiplication et un morcellement des chaînes. Elles ne font pas des audiences et des revenus publicitaires pharamineux mais participent à un phénomène d'agrégation et tirent toutes leur épingle du jeu. Je peux en citer une soixantaine... La plus diffusée en Europe, qui fait un carton en Corée, c'est C Music. Elle est spécialisée dans le classique et les musiques de films mais en mode MTV. Sur du format court, avec des vidéos aux allures de clips. En évitant les longs concerts et les opéras..." Les constats diffèrent d'un continent à l'autre. Diffusée partout en Afrique subsaharienne, l'afro-pop Trace Africa pointe en termes d'audience dans le Top 10 des chaînes panafricaines. "Je constate par ailleurs un phénomène intéressant. La 4K (l'ultra haute définition, NDLR) a permis de régler certains problèmes techniques concernant la retransmission de concerts. Elle donne une deuxième vie aux chaînes musicales. Introduit de l'innovation, du rythme. Les salles sombres et les jeux de lumière rendaient avant elle le produit compliqué." "Que reste-t-il des chaînes de télé musicales? Je me rends compte quand tu me poses la question qu'on n'en parle plus du tout chez nous, remarque Damien Waselle, directeur de Pias Belgique. Dans le temps, à un moment donné, quand un artiste grandissait, le clip était un aboutissement. Ça permettait de potentiellement rentrer via les téléviseurs dans les foyers. On se disait: "Chouette, MCM va y aller..." Ce n'était pas systématique. On ne collait pas nécessairement à la cible. Mais quand en plus, la filiale belge a disparu..." Pias continue de produire des clips. Plus que jamais d'ailleurs. Mais désormais sans penser à la télé. "Aujourd'hui, tu ne conçois pas de balancer un morceau sans un peu d'image. Et c'est difficile de concevoir un titre fort sans un clip à la hauteur. Regarde l'avènement des nouvelles stars belges... Avec Roméo Elvis, Angèle, tout est très bien emballé. On parle beaucoup de Spotify et de Deezer. Mais la plus grosse plateforme de streaming, ça reste YouTube. Ce sont les pires dans leurs relations avec les labels. Mais pour la génération des 14-20 ans, c'est là que ça se passe. Et ce n'est pas qu'une question d'image. C'est aussi dû à son aspect pratique. Au partage de vidéo sur les réseaux sociaux."Bernard Cools acquiesce. Pour lui, c'est YouTube qui a probablement donné le coup de grâce. "Intuitivement, si j'avais été le patron d'une chaîne de télé musicale, je pense que j'aurais fermé mes portes le jour où a explosé Gangnam Style . Qu'on aime ou pas, c'était la preuve que le musical ne se construisait plus dans la télé. Passer à Jackass et compagnie avait déjà été une évolution majeure. Avait répondu à la nécessité de rencontrer le public avec un autre type de programme. Ça a été un tournant dans le business model." Un tournant sur lequel est venue se greffer l'accessibilité à toute la musique, partout et tout le temps. "Aujourd'hui, on peut s'affranchir du linéaire pour les clips. On va chercher ce qu'on veut où on veut et quand on veut. YouTube fédère les artistes. Avec ou sans label. Il y a tellement d'autres canaux pour trouver la musique à la carte que la valeur ajoutée de la télé est pour le coup devenue très limitée." A fortiori pour le public adolescent. Malgré sa vision d'ensemble, Marianne Bédé ne peut pas épingler la moindre chaîne de télé musicale qui dans les cinq dernières années se serait spécifiquement adressées aux 15-20 ans. "Prenons Angèle justement. J'ai découvert La Loi de Murphy avec ma fille. Elle était tombée dessus sur une playlist Deezer. Après, c'est animé par le bouche à oreille au lycée. Un effet ensuite transformé par l'expérience du live, un festival genre Solidays. Mais à aucun moment, ça ne transite par une chaîne de télé musicale..." Une institution pour ses aînés qui n'est pas du tout adaptée aux habitudes de la jeunesse... "Les millenials, qu'on qualifie souvent de gens capricieux, impatients qui veulent choisir, consommer, jeter, n'ont pas envie de se faire chier passivement devant la playlist d'une chaîne musicale en attendant que finisse peut-être par passer leur morceau préféré. Je ne sais pas s'ils pensent à optimiser leur temps. Mais ils sont extrêmement sollicités et habitués à cette notion de choix. Ce qu'ils savent, c'est qu'ils peuvent tout commencer quand ils le veulent."Un bout de concert de Kendrick Lamar, la dernière vidéo de Lomepal. Et quand bien même, l'envie folle leur prendrait, des vidéos de James Brown, du Velvet Underground ou des Sex Pistols... Tout ça est évidemment rendu possible par l'accès au smartphone, la démocratisation des tablettes. "Je n'étais plus là quand MCM Belgique a disparu. Il y avait des choses à faire je pense. La marque était établie. Mais il fallait se décaler sur une tranche d'âge différente. Passer de 15-25 à 20-40 sans doute. L'audience s'est fragilisée. C'est ce qui arrive quand on n'est pas très clair avec son consommateur."Quel avenir dans un monde où l'ordinateur s'est mis à remplacer le téléviseur et où Internet s'est installé sur l'écran du salon? "Les chaînes musicales ont vécu, estime Bernard Cools. Elles ne sont plus adaptées du tout à la manière qu'ont les gens de consommer. La musique et ce genre de télé en tout cas. Un jeune de moins de 25 ans regarde en moyenne la télévision pendant deux heures par jour. Autant que ce qu'il surfe sur Internet. De manière générale, la consommation télé ne s'est pas effondrée. Mais c'est le cas pour certains types de programmes... Le monde a changé. Dans le meilleur des cas, ces chaînes vont continuer à vivoter." L'avenir ne peut s'écrire qu'avec du contenu personnalisé. Un enchaînement de clips basé sur votre consommation de Spotify, de Deezer et de YouTube (avec les recommandations qui vont avec) dans lequel pourraient très bien venir s'insérer des documentaires voire des interviews de vos artistes préférés. Wait, listen and see...