Le combat n'a pas encore commencé. Mais la guerre est déjà déclarée. L'enjeu? Régner sur la télévision du futur, celle des plateformes de vidéos à la demande. Le champ de bataille se déploie à perte de vue. Au nord, Netflix: l'armée la plus colossale et la mieux préparée. Au sud, Amazon: une milice réputée pour ses qualités d'adaptation. À l'est, Disney: avec sa légion de super-héros surentraînés. À l'ouest, Apple: un contingent surfinancé. Mais déjà d'autres bataillons pointent à l'horizon: Warner, Hulu, HBO, OCS, NBC, Universal, Canal+... Dans les prochains mois, les géants du divertissement s'affronteront pour conquérir de précieux abonnés à coups de projets pharaoniques. Citons, pêle-mêle, un préquel du Seigneur des anneaux, une nouvelle création Star Wars, des feuilletons signés Steven Spielberg, J. J. Abrams, Damien Chazelle... Vous pensez qu'il existe déjà trop de séries? Vous n'avez encore rien vu. En 2002, les Américains mettaient à l'antenne 182 nouvelles fictions télé. En 2018, elles étaient 495. En 2019, ce record explosera. Car désormais, les sommes en jeu se comptent en dizaines de milliards d'euros. De leur côté, les producteurs se réjouissent. Tout est à inventer: les histoires, les formats, les genres... Mais les spectateurs auront-ils assez de temps pour tout voir? Rien n'est moins sûr. Cette course effrénée pourrait laisser de nombreux créateurs sur le carreau. Bienvenue dans la nouvelle guerre du divertissement.

Quelles sont les stratégies?

Elles sont multiples. Pour capter les abonnés qui se détournent de la télévision à papa et visionnent les films et les séries à la demande sur ordinateurs, tablettes et smartphones, chaque protagoniste possède sa botte secrète. Avec ses algorithmes, Netflix connaît les envies de ses abonnés. Amazon cherche avant tout à vendre des cafetières; son service de vidéo n'est qu'un produit d'appel inclus dans l'offre de livraison rapide. Apple, lui, veut écouler davantage d'iPhone et d'iPad en liant ses contenus à ses appareils. Mais tous ont le même objectif: proposer le plus de divertissements possible. " Leurs besoins sont tels qu'ils ne peuvent pas faire tout, tout seuls. Ils cherchent donc des partenaires dans le monde entier sur lesquels s'appuyer", estime Sidonie Dumas, directrice générale de Gaumont. Le groupe français a déjà produit plusieurs feuilletons pour les plateformes, dont F Is for Family, Narcos et El Presidente (en cours de tournage).

Pour l'instant, avec 148 millions d'abonnés et une présence dans plus de 190 pays, Netflix domine le champ de bataille. Mais la marque à la pomme compte bien lui reprendre une partie du terrain avec une arme de distribution massive: l'iPhone. " Leurs produits sont dans un milliard de poches", avait lancé la présentatrice vedette Oprah Winfrey lors de l'annonce du service à la demande d'Apple, le 25 mars dernier. La souris Mickey, elle, va s'appuyer sur ses douze parcs et ses 356 boutiques pour lancer Disney+, le 12 novembre, aux États-Unis. Avec un prix agressif (6,99 dollars par mois), le groupe compte attirer de 60 à 90 millions d'utilisateurs d'ici à 2024. Pas de quoi effrayer l'entreprise de Jeff Bezos, Amazon -forte de plus de 100 millions d'abonnés à son service de livraison-, qui refuse pourtant de dévoiler le nombre de spectateurs qui regardent ses séries.

Quelles sont leurs armes?

Des créations originales. Netflix, une fois encore, dispose du catalogue le plus redoutable. En une dizaine d'années, la firme de Los Gatos a réussi à résoudre une équation impossible en s'imposant comme un acteur à la fois généraliste et spécialiste. Avec des tubes interplanétaires (Stranger Things), des documentaires exigeants (Making a Murderer) et populaires (Antoine Griezmann. Champion du monde), la plateforme peut théoriquement s'adresser à tous les publics. De son côté, Disney profite de son impressionnante batterie de films de catalogue (Le Roi lion) et de marques très rentables, dont Pixar (Cars), Lucasfilm (Star Wars) et toute la galaxie Marvel (Iron Man); autant de contenus irrésistibles pour les enfants et les ados. Comme Netflix, Amazon produit autant de séries d'auteurs (Mozart in the Jungle) que de feuilletons grand public (Jack Ryan), et compte bien faire des ravages avec son préquel du Seigneur des anneaux en cinq saisons prévu pour 2021, et dont le budget avoisinerait un milliard de dollars. Enfin, Apple peut se targuer d'avoir rallié à sa cause une pléthore de stars, dont Steven Spielberg -qui promet un remake de sa série Histoires fantastiques-, J. J. Abrams -qui produira une adaptation d' Histoire de Lisey, de Stephen King, avec Julianne Moore-, ou Steve Carell, Jennifer Aniston et Reese Witherspoon, qui seront à l'affiche du feuilleton The Morning Show, sur les coulisses d'une émission de télé.

Mais, derrière ces annonces alléchantes, les lignes éditoriales des géants du divertissement restent confuses, louvoyant entre remakes et suites à gogo -à l'instar des studios américains- et créations d'auteur telles que The Irishman, le prochain film de Martin Scorsese, diffusé sur Netflix fin 2019. " C'est paradoxal: les plateformes sont condamnées à produire des contenus grand public afin de rester dans la course aux abonnés et, en même temps, elles rêvent toutes d'intégrer le gotha hollywoodien en gagnant des Oscars avec des projets exigeants; une question de prestige", explique Pascal Lechevallier, président de l'agence de conseil What's Hot Media.

Comment les producteurs se mobilisent-ils?

La plupart partagent le même avis: cette guerre a provoqué un nouvel âge d'or dans l'Histoire de la télévision. Une question de volume de production, évidemment, mais aussi d'ambition créative. " En France, jusqu'ici, les chaînes gratuites et payantes étaient dans une situation de statu quo, les lignes éditoriales étaient clairement définies et la concurrence n'existait pas", commente le producteur Emmanuel Daucé (Vernon Subutex, Un village français). Résultat: les créateurs s'adaptaient à la volonté des diffuseurs." Pour le meilleur et souvent... pour le pire. Avec les plateformes, tout a changé. " Nos interlocuteurs ne jurent que par l'originalité", explique Nora Melhli (Tunnel, Les Médicis). La productrice vient de leur proposer deux séries inédites: On ne meurt pas la bouche pleine, un thriller dans le monde de la gastronomie, et Happiness, une "dramédie" sur la dictature du bonheur signée Marc Herpoux (Les Témoins). " On commence à comprendre, par exemple, qu'ils font le choix de valeurs progressistes en portant à l'écran des protagonistes issus des minorités ethniques et sexuelles, comme dans Osmosis , continue Nora Melhli. Ces nouveaux acteurs nous poussent à être plus en phase avec la société, ce qui change des chaînes traditionnelles."

Lors de la présentation d'Apple TV+, à Cupertino, en Californie, le 25 mars. De nombreuses stars, tel Steven Spielberg, sont venues promouvoir la plateforme de streaming. © N. BERGER / AFP

L'onde de choc touche aussi la Belgique. Netflix a produit un seul long métrage pour le moment, La Femme la plus assassinée du monde, une coproduction avec les États-Unis et le Royaume-Uni signée Frank Ribière, avec Anna Mouglalis et Niels Schneider. Mais la récente ouverture d'un bureau bruxellois (officiellement de lobbying et de marketing) du géant du streaming, attiré par les avantages du tax shelter et les budgets des trois fonds d'investissement audiovisuel régionaux, a accompagné la mise en chantier d'autres projets, à l'image du film La Terre et le Sang tourné ce printemps. Une série wallonne serait également dans les cartons.

Mais les limites se font déjà sentir. Pour capter l'attention d'un spectateur sursollicité, les créateurs sont amenés à simplifier leurs histoires. " Il faut être capables de résumer sa trame ou son concept en quelques phrases seulement, explique un producteur qui préfère rester anonyme. Quand je suis en réunion avec eux, j'ai parfois l'impression que mon métier s'apparente à celui d'un publicitaire." Et quid du résultat? L'affaire est forcément subjective, mais la question mérite d'être posée: l'excellence n'est-elle pas rare au regard du volume de séries produites par les plateformes? " Ces nouveaux acteurs ont bousculé les usages et ont imposé un paradigme original, souligne la directrice générale du Festival Séries Mania, Laurence Herszberg. De très beaux feuilletons ont déjà vu le jour. Et ils seront de plus en plus nombreux."

L'optimisme est de rigueur... à moins que les spectateurs ne parviennent plus à suivre. Et si le dénouement de cet affrontement se trouvait, tout simplement, dans le portefeuille des clients? Selon le cabinet Ampere Analysis, chaque foyer américain souscrirait déjà près de trois abonnements en moyenne. Et les Européens devraient suivre la même voie. D'autant que les plateformes proposent des offres sans engagement, résiliables en un simple clic. " On picorera en fonction de l'actualité des sorties, en passant d'un service à l'autre, prédit l'économiste des médias Olivier Bomsel. Certains s'abonneront à quatre ou cinq services, mais de façon ponctuelle."

Face à la profusion de l'offre, les spectateurs seront amenés à faire des choix. Et bien malins sont ceux qui pourront, dès à présent, prédire quels seront les champions de demain. Comme souvent, des alliances se formeront. De nouveaux acteurs pourraient entrer en scène. Et peut-être que, dans l'ombre des mastodontes, les petits sauront tirer leur épingle du jeu. Finalement, ce qui se trame dans les coulisses du divertissement est aussi palpitant que la dernière saison de Game of Thrones.