"C'est la fin, la fin du parcours (Murat, si tu nous lis), le fin mot de l'histoire. Après 22 ans d'activité, le RifRaf francophone est contraint de tirer sa révérence. Sans subside et gratuit, l'unique source de revenus permettant la réalisation du magazine résidait dans les publicités. Or celles-ci se sont faites de plus en plus rares, parcimonieuses, dans un secteur de la musique toujours en reconstruction. (...) Notre ultime numéro est disponible uniquement sous format digital. Nous avons tenté d'y préserver le goût de l'écoute, de la surprise, du risque, du beau." Le 31 mai, ce qui restait la seule publication belge entièrement consacrée à la musique rendait son dernier souffle de part et d'autre de la frontière linguistique. Fini de choper RifRaf sur le comptoir du Caroline, les présentoirs du Botanique, dans les couloirs du Trix et du Vooruit. "Nos difficultés financières sont historiques. Pour la simple et bonne raison que nous avons commencé sans argent, explique Mieke Deisz, administratrice du magazine. Mais la situation était devenue intenable. Nous n'avons récolté que 10.000 euros de pub sur les quatre premiers mois de l'année alors que nous avons besoin de 250.000 euros par an."
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"C'est la fin, la fin du parcours (Murat, si tu nous lis), le fin mot de l'histoire. Après 22 ans d'activité, le RifRaf francophone est contraint de tirer sa révérence. Sans subside et gratuit, l'unique source de revenus permettant la réalisation du magazine résidait dans les publicités. Or celles-ci se sont faites de plus en plus rares, parcimonieuses, dans un secteur de la musique toujours en reconstruction. (...) Notre ultime numéro est disponible uniquement sous format digital. Nous avons tenté d'y préserver le goût de l'écoute, de la surprise, du risque, du beau." Le 31 mai, ce qui restait la seule publication belge entièrement consacrée à la musique rendait son dernier souffle de part et d'autre de la frontière linguistique. Fini de choper RifRaf sur le comptoir du Caroline, les présentoirs du Botanique, dans les couloirs du Trix et du Vooruit. "Nos difficultés financières sont historiques. Pour la simple et bonne raison que nous avons commencé sans argent, explique Mieke Deisz, administratrice du magazine. Mais la situation était devenue intenable. Nous n'avons récolté que 10.000 euros de pub sur les quatre premiers mois de l'année alors que nous avons besoin de 250.000 euros par an." Intenable en effet. Les rédacteurs de RifRaf étaient des bénévoles qui voulaient s'essayer à l'exercice de la critique et partager leur passion de la musique. Mais au-delà des frais d'impression, il restait quatre salaires à payer. Ceux des deux rédacs chef, du graphiste et de l'administratrice. "Proposer un gratuit, c'est déjà prendre des risques. Pas inconsidérés et cinglés du temps où sont arrivés RifRaf et Mofo, analyse Fabrice Delmeire, le responsable de l'édition francophone. Mais être gratuit te rend tributaire de certaines choses. Des choses comme la crise du disque." Les magazines musicaux se trouvent à la croisée de deux secteurs en pleine déliquescence. Celui, donc, du disque d'un côté et celui de la presse papier de l'autre. "Ça ne va pas bien dans la musique en général. Beaucoup de maisons de disques ont disparu ou ont été mangées par d'autres. Je pense à EMI avalée par Universal ou à Munich Records qui nous prenait une page de pub tous les mois, note Mieke Deisz. Nombre de festivals ont par ailleurs fermé leurs portes. Et de plus en plus de centres culturels en Flandre, des clients à nous, perdent leurs subventions et rognent donc sur leurs budgets publicitaires." De subventions, RifRaf n'en a quasiment jamais bénéficié. Tout au plus, en 22 années d'activité (27 pour sa version flamande), a-t-il reçu 20.000 euros en 2008 et 20.000 autres en 2009 venus de la partie francophone du pays. Et ce avec le soutien de Court-Circuit. "C'était compliqué pour la Communauté française d'aider un truc aussi néerlandophone avec ses bureaux à Anvers et Malines, reprend Fabrice Delmeire. D'ailleurs, ce coup de pouce était soumis à condition: 16 pages supplémentaires pour le numéro en français afin qu'il en ait autant que celui en flamand." "Fin 2014, nous avons aussi reçu 20.000 euros d'une subdivision de la SABAM, précise Mieke Deisz. C'est ce qui nous a permis de boucler l'année 2015." Elle en est convaincue: les attentats de Paris, puis de Bruxelles, ont miné la situation de ses publications. "Les annonceurs sont devenus encore plus frileux, redoutant qu'il n'y ait plus beaucoup de visiteurs en ville." Dans toute cette histoire, les maisons de disques ont parfois aussi joué à des jeux pernicieux. "Nous avons toujours eu une identité et un ton libres. Tant que ça roulait, nous ne rencontrions pas de problèmes, reconnaît Delmeire. Mais on a ressenti de plus en plus de pressions. Le rouleau compresseur de l'actualité, des journées promo, des priorités fixées par les maisons de disques... Si vous ne faites pas l'interview de l'un, on ne vous accorde pas de rencontre avec l'autre. Je me souviens que quand on avait flashé avec Sébastien Carbonnelle (Major Deluxe) sur Kings of Convenience à leurs débuts, on sentait qu'on emmerdait le label. On ne voulait même pas nous filer de photo pour la cover. Mais ce n'était rien par rapport à aujourd'hui. Des promo girls sont venues voir notre direction il y a un mois en nous faisant comprendre qu'elles ne prendraient plus de pub parce qu'on avait décliné l'interview d'un de leurs artistes."Les temps changent et avec eux les rapports de force. "Fin des années 80, les maisons de disques prenaient des encarts dans ce qui parlait à leur cible. Nos interlocuteurs auprès des labels ont changé et j'ai plus souvent qu'autre chose vu disparaître de vrais passionnés qui connaissaient leur métier. Les maisons de disques ont conservé et embauché des gens plus neutres, plus aptes à comprendre les discours des maisons mères." L'heure est aux funérailles. Quelques semaines avant la mort de RifRaf, c'est le décès de Magic qu'on apprenait par voie de communiqué. Les responsables de la revue pop moderne française ont cherché des solutions, des partenaires, des repreneurs mais ont dû se résoudre à mettre fin à une aventure mélomane née en mars 1995. Selon leur rédacteur en chef Franck Vergeade, les abonnements et les ventes en kiosque étaient pourtant stables. Comme le gratuit belge, le payant serait ainsi "une victime collatérale de la crise du disque, par la baisse des recettes publicitaires liées à la musique". Pas les premières et certainement pas les dernières. Après s'être diversifiée en même temps qu'apparaissaient de nouveaux courants musicaux (le métal, le rap, la techno), la presse musicale hexagonale s'est désagrégée. Son lectorat s'est érodé. Best s'est évaporé en 2000. Radikal a rendu l'âme en 2005. Les Inrockuptibles sont passés du rock à la culture pour terminer généralistes. Volume, lancé par quelques membres du maga parisien, n'a pas eu le temps de fêter son premier anniversaire (il n'a duré que de juin 2008 à avril 2009). Quant à VoxPop, emmené par Jean-Vic Chapus, il s'est donné la mort en 2012, sans embrouilles ni dettes, faute de pouvoir concrétiser ses ambitions. Leurs survivants ne sont pas vraiment en mesure de se pavaner. Rock & Folk, avec son rédac chef, Philippe Manoeuvre, qui a tenté de se refaire une jeunesse dans le télécrochet, a beau fêter ses 50 ans, il a perdu son crédit et son aura en même temps que son lectorat. "On sait qu'il est très difficile d'exister pour la presse maga musicale, développe Patrice Bardot, boss du mensuel Tsugi. C'est dû à l'érosion des ventes, à la crise en général. Au fait de vouloir rester accroché à tout prix au format papier. C'est Internet, les gens qui changent leurs habitudes, les jeunes qui n'achètent plus en kiosque. Ils estiment qu'ils n'ont plus besoin de ces infos ou du moins qu'ils peuvent les trouver ailleurs gratuitement. Puis, de toute façon, ils préfèrent dépenser leur argent pour une place de cinéma ou un ticket de concert." On peut même aller plus loin. Remonter la pyramide des âges. "Vers 2005, la dernière enquête lectorat indiquait que le lecteur de Magic avait 32 ans en moyenne, indiquait il y a quelques semaines dans Le Monde Gérôme Guibert, sociologue spécialiste des musiques populaires et des médias de masse. Ce lecteur aurait aujourd'hui 43 ans. Or, "selon les études, l'attachement à la musique est le plus important lors de la construction de la personnalité. Une fois installé ou lancé dans la vie professionnelle, la musique passe au second plan..." Selon l'ACPM, l'Alliance pour les chiffres de la presse et des médias, Rock & Folk a vendu en moyenne 29.379 exemplaires par mois en 2015. Soit 6,79% de moins qu'en 2014. A titre de comparaison, il en écoulait 130.000 en 1981. Les publications à destination des instrumentistes et des professionnels semblent épargnées par l'anémie mais les chiffres ne courent pas les rues pour Gonzaï, New Noise et autre Modzik... "La tendance est à la baisse pour tout le monde. Aucun patron de presse ne peut sérieusement prétendre le contraire, résume le rédac chef de Tsugi. Elle est régulière. S'opère par étapes et paliers. Je vais juste dire qu'on tire chaque numéro à 22.000 exemplaires. Et que si ça nous coûtait trop d'argent, on arrêterait." Si RifRaf et Magic avaient chacun leur économie, leur approche et leur philosophie, tous deux reposaient sur de volumineux cahiers critiques. Or aujourd'hui, les infos sont partout sur Internet et lire une review n'est de toute façon plus comme jadis le préalable quasi automatique à l'achat d'un disque. Tout un chacun peut l'écouter sur le Web pour pas un balle et souvent même avant sa sortie. La consommation de musique s'est par ailleurs tellement diversifiée que plus personne n'écoute aujourd'hui la même. Victime collatérale, ce qu'on pourrait appeler la presse de génération, la presse de communautés mélomanes, disparaît. "La presse musicale papier spécialisée n'a plus aucune raison d'être. On a donc ouvert à un spectre plus large. Un peu branché." Tsugi s'est aussi surtout inventé un modèle. Il a été lancé par une société de douze actionnaires parmi lesquels figuraient au départ les quatre permanents de la rédaction. Exemple assez incroyable de magazine où l'ensemble des journalistes permanents étaient propriétaires de leur outil de travail. Il s'est surtout développé comme une marque avec un bimestriel aux couleurs jamaïcaines (Reggae Vibes) mais aussi des soirées et des prestations pour des sociétés. "Nous sommes coresponsables du Trabendo avec le tourneur Super! et depuis un an, on gère le cahier musical hebdomadaire de Libération. On publie des articles longs sur Green Room Session développé par Heineken et on travaille avec Ricard sur leurs soirées intelligence artificielle OX. Nous faisons dans le brand content (le marketing de contenu, NDLR). Nous collaborons avec des marques qui ont besoin d'experts en musique. Nous vendons notre savoir-faire, notre connaissance d'un milieu. Dès le début, nous savions qu'il faudrait autre chose que les ventes et la pub pour payer les salaires. Treize personnes bossent actuellement à temps plein pour la société et ils touchent bien leur fric à la fin du mois..." Magic fonctionnait avec un mécène. Mondomix, parti en septembre 2014, s'était associé à une société productrice de spectacles... Au-delà des questions que cela peut soulever en termes d'indépendance (et de velléités commerciales dans le rapport à la musique), Tsugi incarne un modèle viable. Les rentrées publicitaires sur Internet restant insuffisantes pour ne pas écrire anecdotiques (le lectorat semble trop insaisissable pour les annonceurs), la survie du journalisme musical rémunéré, ou professionnel (appelez-le comme vous voulez), est pour l'instant liée à celle de la presse papier. Forcément sombre? "Dans de nombreux commentaires que nous avons reçus, les lecteurs disaient: qu'est ce que RifRaf a pu m'énerver mais qu'est-ce que j'ai pu l'aimer, sourit Fabrice Delmeire. Le critique est un filtre, un passeur. Il a un rôle trop souvent dévoyé et n'a sans doute jamais été aussi indispensable vu le flux continu de nouveautés auquel on est confronté aujourd'hui. Le libraire ne sait plus installer dans ses rayons tous les livres qui sortent. Et c'est encore bien pire pour les disquaires. Comment digérer tout ça? Je crois encore au pouvoir de la signature. A la confiance que peut accorder le lecteur à des noms qu'il lit dans la presse et auxquels il doit certaines de ses découvertes." "On souffre comme l'industrie du disque, termine Bardot. On s'est tous les deux pris Internet dans la gueule sans en mesurer la portée. Sauf que nous, nous n'avons pas le streaming pour nous sauver. Et ce n'est pas la vente de journaux sur tablette ou appli qui semble en mesure de le faire. Le salut, c'est la qualité. La qualité d'écriture, d'enquête... L'avenir, ce sera le 1 euro ou le luxueux. Le pas cher ou le bel objet qu'on a envie de garder. Comme dans la musique en somme. " Le long, le fond. "Stick it deep inside", hurle toujours Iggy...