Cette fois, c'est du sérieux. Enfin, ça y ressemble. Après deux mixtapes et une série de capsules, voici Petit con, le premier album d'ICO -prononcez "Aïko". Aïqui? Si vous ne connaissez pas, c'est probablement que vous êtes né avant l'an 2000. Depuis deux ans, le rappeur bruxellois fait chauffer la colle sur YouTube, avec des vidéos rigolo-décalées, truffées de vannes absurdes. Résultat: plus de 300.000 abonnés à sa chaîne, et 40 millions de vues au compteur. S'il a démarré en indépendant, ICO a désormais intégré l'écurie Back in the Dayz. C'est d'ailleurs là qu'il reçoit, dans les bureaux du label, au centre de Bruxelles. "L'idée, c'est un article, c'est ça? Bah, ça change un peu. Mais c'est vrai que je préfère toujours une interview-caméra, je trouve ça plus vivant." C'est aussi ce que ICO maîtrise le plus, raccord à une génération Millennial qui passe son temps sur Instagram et communique par mèmes.

De Benny B à James Deano, la scène belge a toujours aiguisé son sens de l'humour. Avec ICO, la punchline est la base, le second degré la règle. Puisque tout ici est un grand jeu. 2019 oblige, il est d'autant plus "participatif": avant de créer des fans, ICO a fidélisé une communauté. Notamment en multipliant les "coups" et les astuces sur les réseaux. Un exemple? Au printemps dernier, il promettait à ses "followers" de lâcher l'album au moment où il atteindrait le chiffre de 100.000 abonnés sur Instagram. Arrivé aux 100 k, il s'est exécuté: le jour même, il balançait un clip, tourné à New York. Son titre: L'album... "C'est plus du rap, c'est de l'art abstrait", y rappe-t-il notamment. Ou encore, dans un éclair de lucidité, "Je suis l'ananas sur ta pizza"... Au passage, ICO n'a pas loupé l'occasion de prolonger le jeu de piste. "Je me suis amusé à cacher dans le clip une suite de chiffres. Par exemple le 14 sur le menu du stand de hot dog, qui correspond à la quatorzième lettre de l'alphabet. Si vous les retrouviez tous, vous obteniez le titre de l'album! C'est très simple de passer pour un génie." Peace, lol, and having fun.

Le iencli est roi

La première fois que l'on est tombé sur ICO, c'était via une interview donnée au média web bruxellois Alohanews, en 2017. "Ouh là, oui. Je pense que c'était vraiment la toute première, le jour 1 de ma carrière! Je n'avais rien préparé. Je faisais le mec qui savait déjà parfaitement où il allait. Tout le monde surjoue toujours un peu..." À l'époque, interrogé sur l'origine de son nom de scène, il avait botté en touche. C'est toujours le cas aujourd'hui. "Ce n'est toujours pas le moment, sourit-il. Mais ce n'est pas pour faire le mystérieux, c'est juste lié à un facteur temporel bien précis..." On n'en saura pas plus.

L'essentiel est toutefois connu. D'origine marocaine, Salim Elakkari, 26 ans, a grandi du côté de Koekelberg. Il a neuf ans quand ses parents l'inscrivent à l'académie de musique pour apprendre le piano et le solfège. "Un vrai cliché: les bancs en bois, la prof de solfège qui a 85 ans, celle de piano qui ne jure que par Bach, Mozart, Chopin, etc." Pas très engageant. Pourtant, il s'accroche jusqu'à ce qu'il découvre les possibilités offertes par son ordinateur. "J'ai quinze ans, j'installe mes premiers logiciels. Tout part de là." Il commence à composer ses propres sons. En 2015, son nom se retrouve sur la production de deux titres de la bande originale du film Black. Deux ans plus tard, il participe aussi au morceau Wolves de Loïc Nottet. Le beatmaker/producteur a la cote. Mais cela ne lui suffit plus. "C'est difficile de faire une carrière dans ce créneau-là. Vous dépendez toujours de l'artiste qui va utiliser vos productions. En plus, vous êtes rarement crédité correctement. J'ai des potes qui ont participé aux plus grands hits de rap français de ces dernières années et qui n'ont toujours pas été payés." ICO en a marre d'attendre. Pourquoi ne pas essayer lui-même de rapper? "Un micro à 70 balles, acheté chez Cash Converters, ça change tout."

Dès ses premiers morceaux, ICO joue la carte du second degré. "Pour le coup, ce n'est pas réfléchi. La vérité, c'est que c'est tout ce que je sais faire." S'il n'a pas été prémédité, le geste correspond bien en tout cas à une certaine tradition locale. La fameuse touche "surréaliste" à la belge, détachement et autoflagellation compris, auxquels on ajoutera une petite dose de bouffonnerie breughélienne: ici, ça renifle (Dafalgan), ça rote et ça pète (Chut)...

Cet humour potache est aussi une manière de se dédouaner et d'anticiper les critiques. ICO le répète souvent: il a beau rapper, il n'est pas vraiment un rappeur. À une époque où tout le monde l'est, c'est au moins une preuve d'honnêteté. "Mon bagage est très limité! Biggie, Tupac, tout ça, je ne connais pas. Je vois à peine ce qu'a fait Eminem. Aujourd'hui, je fouille un peu plus, j'adore tomber sur des rappeurs qui font 300 vues sur SoundCloud. Mais malgré ça, je ne suis pas du tout un puriste. À la base, je rentre dans le rap comme n'importe quel iencli." Le terme est lâché. Au départ, le iencli désignait volontiers le petit bourgeois blanc venu s'encanailler dans la fosse hip-hop. À partir du moment où le genre est devenu mainstream, la notion est devenue toutefois plus floue: on est tous le iencli de quelqu'un d'autre... " C'est le public que je vise. Je sais que ça ne se dit pas. Mais c'est la vérité. Parce que j'en suis un, moi aussi. Mes artistes préférés, ce ne sont pas des rappeurs underground de New York, mais Damso et PNL. Si ça ce n'est pas totalement iencli..."

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Troll attitude

À ce stade-ci de la conversation, le nom de Stromae n'est pas encore arrivé sur la table. Il revient pourtant systématiquement quand on évoque ICO. "Oui, même si je ne comprends toujours pas pourquoi...", fait mine de s'étonner l'intéressé. Signé à l'origine comme beatmaker sur le label Vangarde -celui de l'ancien manager de Stromae, Dimitri Borrey-, ICO s'est notamment fait connaître via des capsules vidéo. L'une d'elle a même été baptisée... Formidable: elle a été tournée sur le rond-point Louise, à Bruxelles, précisément là où Stromae avait feint l'ivresse et affolé les réseaux... "En vrai, c'est évidemment mon influence n°1. Avant lui, Bruxelles était encore la banlieue de la banlieue. Et puis tout à coup, il arrive et perce partout. Un mec qui vient de la même ville que moi, de la même commune que moi, qui a fréquenté la même école secondaire que moi!" Forcément, cela ouvre des perspectives. De Stromae, ICO reprend ainsi l'efficacité pop et aussi un certain goût pour le décalage. Mais avec un angle générationnel beaucoup plus tranché.

Bourrés de gimmicks vocaux, les morceaux d'ICO multiplient les noms de marques -de McDo à Nokia-, jouant avec les références pop du moment (le morceau Octogone). Dans la plupart de ses clips, le rappeur est accroché à son smartphone, véritable prolongement de sa main droite. D'ailleurs, s'il parle beaucoup de couple et d'amour, c'est encore avec Siri, l'assistant virtuel d'Apple, qu'il entretient la plus longue relation...

Chaque fois, la chanson prend soin d'aller à l'essentiel: en deux, trois minutes maximum, ICO a tout dit. "C'est quelque chose de très important pour moi. Et ce, pour au moins deux raisons. La première est que j'aime que le propos soit très concentré; qu'en très peu d'espace, on réussisse à dire un maximum de choses, à livrer un maximum de couleurs. Mon premier son sur SoundCloud par exemple, faisait 35 secondes. Sur l'album, ça tourne généralement autour des deux minutes. Au-delà, j'ai peur de commencer à ennuyer les gens." L'autre raison? "Elle est moins glamour, mais c'est le streaming. À partir de 30 secondes d'écoute d'un morceau, c'est comptabilisé comme une "vente". À partir de là, ça n'a pas trop d'intérêt de faire une chanson de quatre minutes. Avec des titres courts, vous augmentez aussi le taux de rotation de votre album." Petit con, par exemple, propose 13 morceaux en 33 minutes... "Même s'il n'y a pas de règle absolue: PNL cartonne en proposant une musique très lente. Donc si c'est bien d'avoir des indicateurs en tête, il n'y a pas non plus de recette unique."

Dès qu'il peut, ICO joue également de l'effet de séries -ses fameuses Capsules ou Dis pas wallah-, s'amusant à multiplier les pistes et les intrigues internes -"J'aime bien avoir quatre coups d'avance". Sur le morceau Rebeu fragile, par exemple, il évoque une déception amoureuse, tout en "teasant" déjà la suite: "Tu veux savoir ce qu'elle a fait? La réponse sera dans l'album, dans le track numéro 2..." (Chanson numéro 2 qui se retrouve finalement être la neuvième du disque. Vous suivez toujours?) Dans tous les cas, l'important est de titiller et mobiliser les fans. Comme quand il "emprunte" le flow de l'Américain Lil Tecca pour son morceau Samantha: sur YouTube, il n'a fallu que quelques heures pour que la référence soit repérée et largement commentée. "Évidemment que c'était recherché. Je ne suis pas assez débile que pour reprendre un son à 150 millions de vues et faire semblant de rien. Le but était précisément celui-là: prendre le truc qui cartonne le plus au Billboard américain et en faire quelque chose d'un peu différent." La tactique d'ICO ne passe pas inaperçue. Après avoir été repéré par Deezer dans les talents à suivre, c'est YouTube qui a intégré le Belge dans la promotion 2019 de sa YouTube Foundry, offrant au rappeur une vitrine de promotion supplémentaire.

Tout de même, ICO n'évitera pas la question à cinq balles: à force de tout faire pour maximaliser l'impact de ses morceaux, le marketing ne prend-il pas toute la place? "Non, je ne pense pas. Parce que la base reste la musique. Elle occupe 90 % de mon temps. Mais je passe les 10 % restant à essayer de trouver le petit truc en plus, qui va la pousser plus loin." Ce pli-là, ICO l'a certainement pris lors de ses études: avant de démarrer une carrière de consultant, ICO est passé par les bancs prestigieux de l'école de commerce de Solvay. "En tant que marché, la musique est un secteur extrêmement concurrentiel. En gros, on propose tous des morceaux sur Spotify. Du coup, il est important de se différencier. D'abord d'un point de vue artistique. Mais aussi en réfléchissant au marketing."

Cinquante nuances de lol

On pourra regretter le manque de spontanéité de la génération actuelle, sa propension à tout scénariser. Toujours est-il que si le rap est devenu le genre dominant, c'est sans doute aussi dû à cela: cette capacité à penser au-delà de la musique. Dans le cas d'ICO, cela passe notamment par une image très claire. Dans le rôle du bouffon du rap game francophone, le Bruxellois est bien en place. Mais il sait aussi que, pour durer, il ne pourra pas s'en contenter. Avec Petit con, le temps est venu d'élargir la palette. "C'est tout l'enjeu d'un album: si tu ne proposes pas au moins trois couleurs différentes, ça n'a pas d'intérêt."

Cela démarre dès le deuxième morceau: Stéphanie commence par le récit d'une soirée en club un peu trop arrosée avant de déraper vers une histoire d'abus sexuel, diffusé en direct sur les réseaux -" sur Facebook et Instagram, la vidéo a tourné/Oué, tu vas buzzer/Mais tu ne le sais pas encore/Que dans deux jours, tu vas te donner la mort". Ailleurs, ICO glisse encore l'une ou l'autre réflexion plus "politique". Pas de quoi en faire le nouveau rappeur "conscient". Mais tout de même: entre deux rimes gogoles, Siri 3 -plus de 700.000 vues en une semaine- balance par exemple un "Ça pue comme Finkielkraut" ou encore un peu plus loin "Force aux LGBT". "Oui, bon, je dis tellement de conneries que, par la force des choses, certaines sont peut-être un peu plus politisées." Plus loin, il propose le morceau Caramel. ICO a beau ne pas avoir "grandi dans la tess", insiste-t-il, il n'a pas entièrement fait l'économie du racisme -" Quand je te croise dans l'ascenseur, pourquoi tu sers ton sac à main?"

Dans un disque obsédé par l'idée de ne pas ennuyer, Caramel passe ainsi pour un accès de sincérité bienvenu. Même s'il paraît éventuellement accidentel ou contrarié -"Et je m'arrête là, ça fait déjà deux minutes", conclut ICO, histoire de passer rapidement à autre chose. Après tout, les blagues les plus courtes sont aussi souvent les meilleures...

ICO, Petit con, distribué par Universal. ***

En concert le 07/02, à l'Ancienne Belgique, Bruxelles.