Mine de rien, j'ai passé une semaine plutôt traumatisante: je me suis acheté un nouvel ordinateur et je me suis fait arracher la moitié d'une dent. On ne dirait pas comme ça mais l'un est aussi stressant que l'autre. C'est que je n'y connais vraiment que dalle en informatique, aussi, quand j'achète un laptop, j'ai l'impression d'être Jason Bourne à Moscou. Je sais qu'ils sont là pour me mettre la tête dans un sac et me laisser groggy les fesses en sang dans une décharge. Je me méfie de tout le monde. Je ne comprends rien à ce qu'ils me disent. Mon cerveau reptilien est en mode "fight/flight", prêt à tuer ou à détaler. C'est fatigant. Se faire arracher une dent cassée, c'est un peu plus cool mais à peine. J'adore le bruit que ça fait, je voudrais même que cela devienne ma sonnerie de téléphone. J'aime bien demander "is it safe?" aux dentistes: dans 99% des cas, cette fine allusion à ce qui est pourtant une scène phare de la représentation de la profession au cinéma (ci-dessous) leur passe complètement au-dessus de la fraise.

Il n'empêche que dès que rentré chez moi, j'ai fixé durant des heures dans le miroir de la salle de bains le trou dans la rangée de ratiches et c'est surtout à cet autre trou, celui dans lequel je passerai le reste de l'éternité, que j'ai alors pensé. À Mona Chollet aussi, qui déblatère donc vraiment mais alors vraiment n'importe quoi quand elle avance dans Sorcières que les hommes n'ont pas vraiment de souci à voir vieillir leurs corps. Ce vendredi 18 janvier 2019, un putain de dentiste m'a arraché une putain de dent niquée par l'âge, laissant donc un trou visible quand j'ouvre un peu trop la bouche et m'a parlé d'implants, de bridges et de prothèse amovible, autrement dit de dentier. Nous sommes au XXIe siècle, je suis un adulescent dans la fleur de l'âge bête et voilà que l'on me parle d'un truc immonde que mon grand-père né en 1905 faisait mariner dans un verre d'eau sur sa table de nuit au milieu des années 80. Voilà que l'on veut me mettre ça dans la bouche, que l'on m'évoque un avenir dentaire à la Shane McGowan si je ne le fais pas, que l'on me sort des "c'est normal, à votre âge" alors que je me sens pourtant toujours plus jeune et sauvage que les gens qui donnent des prénoms de 1920 à leurs enfants et écoutent des podcasts sur la bouffe dans le tram plutôt que King Gizzard & The Wizard Lizard à fond la caisse. Bref, cette semaine, j'ai contemplé ma finitude. Le spleen existentiel n'a toutefois pas duré longtemps, vu que j'ai fini par convenir avec moi-même qu'une dent en moins qui ne se voit pas trop, c'est toujours moins grave que de perdre ses cheveux ou même d'avoir ces derniers jours vociféré sur les réseaux sociaux son petit avis sur la dernière publicité Gillette.

Un peu trop distrait par l'abominable idée que l'on désire me verser du ciment dans la gencive pour ensuite y buriner à même la mâchoire un socle de titane contre l'équivalent d'une moitié d'année de loyers, je dois bien avouer n'avoir pas trop suivi cette affaire Gillette. Je sais juste que la marque de rasoirs a sorti une longue publicité dénonçant la "masculinité toxique" et qu'elle a ému tout ce que les réseaux sociaux comptent de Social Justice Warriors et fait enrager l'Alt-Right. "Sur fond d'images de harcèlement ou de brutalité, ce spot de la marque du géant Procter and Gamble ne fait intervenir aucun rasoir mais invite les hommes à s'interroger et à changer de comportement pour mettre fin à une culture de "masculinité toxique", transformant en question le slogan utilisé depuis 30 ans par la marque: "Est-ce vraiment le meilleur qu'un homme puisse être?"", nous résume de la polémique une dépêche de l'agence Belga.

Je n'ai pas trop checké ce qu'ont pu en dire les uns et les autres mais j'ai regardé cette publicité et je l'ai trouvée très hypocrite, un exemple typique de "woke washing", cette manie pubarde de se déguiser en bonne conscience du moment pour mieux se vendre (greenwashing, pinkwashing, ce n'est pas comme si c'était neuf...). Ce film est bien neuneu mais il faut être complètement à la ramasse pour s'exciter dessus. En gros, c'est faiblard mais cela n'empêche pas que le débat sur ce que c'est d'être un homme en l'An II après Weinstein est indiscutablement nécessaire. Mais pas comme ça et ce n'est pas non plus à une marque de rasoirs de nous dégoupiller ça dans la nature. Cette publicité émanerait du gouvernement, d'une ASBL de type "morale laïque" ou d'un programme de télévision scolaire, elle ferait tout autant jaser mais au moins l'ambition de débat serait légitime et sans doute mieux menée, mieux cadrée. Or, venant d'une entreprise commerciale, ça ne l'est pas. Ça ne peut pas l'être quand cela émane de vendeurs de coupeurs de poils qui continuent par ailleurs de prétendre qu'il existe une différence fondamentale entre leurs produits selon qu'ils soient destinés aux femmes ou aux hommes. Et puis, Gillette, c'est donc Procter & Gamble, une firme qui a un jour changé de logo parce que certains y décelaient un 666 et liaient dès lors ses activités aux oeuvres du Malin; une anecdote qui en dit tout de même long sur l'attention assez fantasque accordée par cette entreprise à son image publique.

L'ambition de débat serait légitime s'il n'émanait pas de vendeurs de rasoirs qui prétendent qu'il existe une différence fondamentale entre leurs produits selon qu'ils soient destinés aux femmes ou aux hommes.

En balançant ce film dans la mare du cirque médiatique, Gillette semble donc surtout choisir le camp du bien, se donner bonne conscience, moderniser son image. Peut-être cette pub est-elle malgré tout sincère, que la firme entend vraiment utiliser son maousse pouvoir de communication pour faire évoluer les consciences, qui sait? Et alors? Ça ne change rien au fait que quoi qu'en disent les gens, qu'ils l'aiment ou la détestent, qu'ils se traitent de nazis et de flocons de neige ou posent plutôt de véritables arguments sur la table, que le buzz soit good ou bad, ce brouhaha médiatique tient du lifting idéologique, en plus d'éventuellement aussi vendre des produits à une nouvelle génération, à un nouveau coeur de cible, pour qui ce genre de débat sociétal est important. Dans un monde publicitaire où rien n'est jamais gratuit, la firme a donc à beaucoup y gagner. Et vous beaucoup de temps à perdre dans ce piège à con.ne.s. Conseil d'édenté: vous devriez plus penser comme Jason Bourne dans ces cas-là.