Au début des années 80, l'agence de publicité Leo Burnett incitait les hommes, les vrais, à choisir leur (feu de) camp une bonne fois pour toutes. "Come to Marlboro Country", proclamaient des panneaux géants figurant des vachers moustachus, dont le plus célèbre fut incontestablement Darrell Winfield, cow-boy de l'Oklahoma en chair et en daim qui porta le Stetson entre 1968 et 1989 (avant de déposer le lasso, bien plus tard, en 2015... sans la moindre attention pour le karma dans la mesure où il n'a même pas eu la décence de mourir d'un cancer des poumons). N'empêche, on aurait tort de reléguer le "pays Marlboro" au rang des pitreries vintage nées des cerveaux avides des rois de la réclame. Ce territoire où l'on bande dur et sue à grosses gouttes n'a disparu des écrans et des mobiliers urbains qu'en 1997. Autant dire qu'en près de 40 ans, la campagne ayant commencé en 1960, tout un imaginaire collectif et individuel -impossible de ne pas penser à Trump qui avait qua...

Au début des années 80, l'agence de publicité Leo Burnett incitait les hommes, les vrais, à choisir leur (feu de) camp une bonne fois pour toutes. "Come to Marlboro Country", proclamaient des panneaux géants figurant des vachers moustachus, dont le plus célèbre fut incontestablement Darrell Winfield, cow-boy de l'Oklahoma en chair et en daim qui porta le Stetson entre 1968 et 1989 (avant de déposer le lasso, bien plus tard, en 2015... sans la moindre attention pour le karma dans la mesure où il n'a même pas eu la décence de mourir d'un cancer des poumons). N'empêche, on aurait tort de reléguer le "pays Marlboro" au rang des pitreries vintage nées des cerveaux avides des rois de la réclame. Ce territoire où l'on bande dur et sue à grosses gouttes n'a disparu des écrans et des mobiliers urbains qu'en 1997. Autant dire qu'en près de 40 ans, la campagne ayant commencé en 1960, tout un imaginaire collectif et individuel -impossible de ne pas penser à Trump qui avait quatorze ans au moment des débuts de ce vaste enfumage- a été infusé à la testostérone la plus élémentaire. Toujours est-il qu'aujourd'hui, à l'heure où l'on ne se fait plus d'illusions sur la notion de "genre" et que l'on réexamine des sujets aussi délicats que celui du "consentement", il était plus que temps de revisiter le mythe de la conquête de l'Ouest. Will Cotton (1965, Melrose, Massachusetts) s'y applique à l'occasion de sa nouvelle exposition à la galerie Templon. The Taming of the Cowboy opère une rencontre détonante, un "carambolage surprenant", entre gauchos vêtus d'une chemise à carreaux et licornes roses (dont personne n'ignore plus le statut d'icônes LGBTQIA+) sur fond de décors en sucettes et boules de glace torsadées. L'effet est irrésistible, on ne peut s'empêcher de pouffer devant ces scènes mettant à mal un vieux monde qui ne l'a pas volé. Il reste qu'à y regarder de plus près, le travail de Cotton inspire le plus grand respect en raison de sa grande qualité technique. Celle-ci ne manque pas de questionner une autre circulation qui n'est pas celle du genre mais du registre artistique. Le tout pour un hybride pictural au croisement de la grande peinture, de l'imagerie populaire et du storytelling publicitaire (lire notre décryptage par ailleurs). Puisse-t-il féconder les esprits à son tour.