Le 2 octobre dernier, Meet the 300 Sicilians de Romano Nervoso passait sur la chaîne américaine FX dans le cinquième épisode, Uch/Opposum, de Mayans M.C. La série créée par Kurt Sutter et Elgin James est un spin-off de Sons of Anarchy et baigne elle aussi dans les armes, la came et les grosses cylindrées. Mayans M.C. raconte les aventures d'Ezekiel Reyes surnommé EZ (Easy). Un jeune biker qui rejoint le gang de son frangin et doit protéger ses intérêts face à ses frères, la mafia locale et une bande de rebelles. Une petite minute d'antenne. 1.390.000 spectateurs devant leur écran de télévision. Un joli coup de pub pour le groupe emmené par le flamboyant Giacomo Panarisi.

Comment les rois wallons du spaghetti rock ont-ils atterri dans l'un des événements télé de la rentrée US? Mathias Widtskiöld, le boss de Mottow Soundz (le label de Romano, de La Muerte et de My Digilence), plaide coupable... "Je me rends tous les deux ans à Los Angeles, où j'ai quelques contacts dans le monde de la musique, j'ai l'un de mes meilleurs amis qui bosse là-bas dans le cinéma. On s'est retrouvés à une fête et j'ai fait la connaissance de Bob Thiele Jr. Son père a été le boss du label jazz Impulse! et a écrit sous pseudonyme What a Wonderful World, le tube popularisé par Louis Armstrong." Bob Thiele Jr., lui, travaille avec des séries télé. Il a été soundsupervisor sur Sons of Anarchy et lui parle d'un spin-off à venir. "On est restés en contact. Il cherchait des morceaux en espagnol. Je lui ai parlé de groupes garage mexicains, mais il m'a proposé de lui envoyer des morceaux de mon catalogue et il a flashé sur Straight Out of Wallifornia. C'est chanté en italien mais il m'a dit que les Américains capteraient pas."

Manque de chance, le projet est balbutiant. Le pilote est tourné, abandonné, puis reshooté avec d'autres acteurs. "Le mec disparaît un peu. Je renvoie un mail début d'année en désespoir de cause et là, il me dit être en post-production. Je rebalance une petite dizaine de morceaux de notre catalogue. Puis je n'ai plus de nouvelles pendant trois mois." Au final, le processus a pris deux ans et demi... Et Meet the 300 Sicilians, avec son ambiance western (mais en anglais), remplace le titre initialement prévu. "C'est pareil avec tout dans la vie: il faut suivre, insister. Et tu te rends compte que dans ces structures, malgré tout le pognon, c'est aussi un sacré bordel. Ce sont des gens comme nous. Débordés et mal organisés."

Dix secondes, 20 secondes, 30 secondes... Le morceau est finalement utilisé une petite minute. Il accompagne un mec qui se réveille et reçoit un coup de fil pas très agréable. "Il faut dire qu'il y a pas mal de paperasserie derrière. Des trucs à régler avec les impôts aux États-Unis, des formulaires à remplir..." Mais le jeu en vaut la chandelle. Les bénéfices équivalent à ceux qu'aurait rapportés la vente de 2.000 disques. Romano Nervoso en a écoulé 1.500 depuis sa sortie... "Nous n'avons pas vendu le morceau, ils ont payé pour une licence d'utilisation. Je n'ai aucune idée de ce que ça va générer. Chaque fois que l'épisode -forcément sa musique- passe quelque part, on est censés récupérer des droits de diffusion. Ça prend du temps, de l'énergie mais ça en vaut la peine. Surtout si la SABAM fait son boulot derrière."

Mathias Widtskiöld avait déjà placé deux morceaux de Moaning Cities au cinéma. Dans le film Un Petit Boulot de Pascal Chaumeil avec Michel Blanc et Romain Duris. Mais Mayans M.C. est une première incursion dans le monde des séries. Américaines de surcroît... "Un film français, ça passe généralement en France, en Belgique, en Suisse, au Canada. Et dans le meilleur des cas, tu as un doublage en Allemagne. Avec Moaning Cities, on avait déjà récupéré 4.000 euros sur un an. Une série comme celle-ci t'ouvre encore d'autres perspectives."

De Made in Chelsea à The Young Pope...

Dark

Jorne Ceuterick travaille chez Strictly Confidential. À l'origine branche éditoriale du groupe Pias, la boîte a conservé ses liens privilégiés avec le label mais a pris son indépendance et s'est imposée comme l'un des éditeurs indépendants les plus actifs du continent. Jorne est spécialisé dans la synchro: il place la musique de ses artistes dans des films, des pubs, des documentaires, des émissions de télé et des séries... Jim Jones dans Sons of Anarchy, Editors dans The Blacklist, Soap & Skin dans Dark, Soulwax dans The Young Pope ou encore Oscar and the Wolf dans Made in Chelsea, une série populaire britannique très regardée à défaut d'être haut de gamme. "Il n'y a pas de recette. Prenons La Trêve par exemple. Pendant l'écriture de la série, ses jeunes réalisateurs écoutaient l'album de Balthazar et ils nous ont contactés pour utiliser sa musique. Mais souvent, sur les gros marchés, les réalisateurs bossent avec un music supervisor chargé de trouver tous les morceaux nécessaires. Certains donnent beaucoup d'indications. D'autres moins et se contentent de parler d'humeur."

En attendant, de manière générale, les séries sont nettement moins exclusives en termes de genre que le milieu de la publicité. "Les scénarios, les ambiances et les époques varient énormément d'une série à l'autre. Tous les styles de musique peuvent être représentés. Faut juste coller avec l'histoire, l'ambiance d'une scène. Les pubs, elles, sont davantage dans le présent. Il y a des modes, des styles populaires pendant un an et pas plus..." L'association avec une marque n'est pas non plus ce qu'il y a de plus sexy pour un artiste. "Un groupe comme Rage Against The Machine disait non à tout, d'autres demandent des prix tellement élevés que personne n'utilisera leurs morceaux. Les musiciens déclinent davantage les publicités que les séries. Mais la plupart sont contents avec les deux. La pub rapporte plus d'argent et les tv shows qui marchent peuvent renforcer ton image."

The Young Pope

Coup de projecteur, coup de pouce, coup de pub... Balthazar a renforcé sa cote de popularité en Wallonie avec son utilisation dans La Trêve. "Plus le projet est petit, plus le retentissement est important. Soulwax avait déjà sa renommé internationale avant The Young Pope. Mais tu peux bénéficier d'un immense boost. A fortiori si c'est une scène spectaculaire, choquante, marquante. Souvent, on ne connaît pas encore les séries, elles sont en cours de fabrication. Donc, on demande une présentation, un synopsis, la description de la scène et la durée d'utilisation. L'auteur a un droit moral sur ses chansons. Certains ne veulent par exemple pas de drogue, de sexe ou d'alcool dans la scène qu'ils accompagnent. Je dois savoir tout ça avant les négociations."

Giacomo Panarisi ne s'est pas fait prier pour les Mayans... "J'avais déjà glissé trois ou quatre morceaux dans le film de Liberski avec une grosse qui joue de la guitare (Baby Balloon, NDLR), raconte-t-il avec son franc-parler habituel. Mais cette fois-là, c'était une commande. J'avais composé expressément les chansons. Ici, c'est un titre de Romano. Puis t'as forcément plus d'impact avec une série américaine qu'avec un film belge. J'avais vu tous les Sons of Anarchy. J'avais même le t-shirt. Bien que la dernière saison m'ait un peu cassé les couilles. Ça colle bien à notre univers. J'ai d'ailleurs plein de potes motards. Moi? T'es fou, je roule juste en bagnole."

Peaky Blinders

"Il n'y a pas de règle quant à l'utilisation qui est faite de ta musique, résume Mathias Widtskiöld. Parfois elle sert d'ambiance sonore. Parfois, elle est vraiment intégrée à la scène (regard vers Peaky Blinders, NDLR) . Certaines ressemblent même à des petits clips. American Horror Story, par exemple, prend souvent des morceaux entiers." Il fut même un temps où faire jouer et apparaître les groupes dans un épisode était à la mode.

Networking

De son propre aveu, Mathias Widtskiöld n'a pas encore compris ce monde qu'il essaie de pénétrer et fréquente depuis longtemps. "J'ai l'impression qu'une poignée de gens gardent tout ça très verrouillé. Tu vois souvent les mêmes noms revenir. Les gros éditeurs et boîtes de disques doivent lubrifier autrement qu'avec la musique. Même dans les films, la musique vient souvent de labels majeurs. Tu as des mecs comme Tarantino dont c'est le choix, la vision... Mais un tas de réalisateurs cherchent juste, disons, un rock mid tempo dans le genre de tel ou tel morceau."

Sans ces moments-là, un éditeur comme Strictly Confidential, avec son catalogue gigantesque qui touche aux styles les plus divers, a une belle carte à jouer. Il a d'ailleurs mis le grappin sur quelques programmes télé. "Toute la musique des deux derniers Rendez-vous en terre inconnue vient de chez nous, termine Jorne Ceuterick. Deux millions de gens regardent ça. Le groupe Cattle and Cane, qui n'était jamais vraiment sorti d'Angleterre, s'est hissé à la troisième place des iTunes charts en France après un passage dans l'émission. On est aussi derrière toute la musique des quatre épisodes de la série documentaire Rive Gauche. Avec tout ce qu'on a à proposer, on peut trouver des morceaux qui satisferont le producteur, le réalisateur et l'artiste... On a par ailleurs des subpublishers qui, font le même job que moi en Italie, en Espagne, aux États-Unis... et ont leur propre network. Un réseau, ça ne se construit pas en un jour. Ça fait quatre ans que je fais ce boulot et j'ai moi-même déjà hérité d'un carnet d'adresses."

Le milieu est particulièrement compétitif. Il n'y a jamais eu autant de musique dans le monde qu'aujourd'hui et comme les disques se vendent mal, pratiquement tous les artistes rêvent d'avoir leurs morceaux dans un film ou une série télé... "J'essaie d'être rapide, clair, proactif, conclut Jorne. Pour Made in Chelsea, par exemple, j'envoie un sample tous les deux mois. Je connais le music supervisor, je sais ce qu'il cherche. Mais comme il reçoit un tas d'emails comme le mien, il faut trouver le bon équilibre. Être dans le style recherché. Ne pas trop envoyer." Dur dur parfois qu'un plan se déroule sans accroc...

Termes génériques

Le générique d'Ennemi public

Placer un morceau dans une série télé est une chose. En décrocher le générique en est une autre. Lionel Vancauwenberghe des Girls in Hawaii a signé celui du thriller mystique belge Ennemi public. "Matthieu Frances et Christopher Yates sont de vieux amis à moi. J'ai suivi tout leur parcours. Et ils m'ont proposé d'embarquer dans le projet quand cette idée de série a vu le jour. J'ai un gros réservoir de trucs à la maison. Une bonne moitié de ce que j'ai composé n'a jamais été utilisé. J'avais écrit ce morceau pour ma copine qui fait du théâtre mais le projet était tombé à l'eau. Le titre de la chanson, Black Pig, fait référence à une pièce sur Médée..." Quand il répond au téléphone depuis la Bretagne où il joue en soirée avec les Girls, Lionel vient de terminer sa participation -six morceaux- à la deuxième saison. Étonnement, Black Pig est souvent mis au crédit du groupe... "La série a pris une ampleur que personne n'avait anticipée. Je l'ai présenté sous mon nom mais on l'a ensuite mis à l'actif des Girls. La Trêve avait Balthazar... Puis Lionel Vancauwenberghe est pas le truc le plus facile à retenir et à chercher sur Internet..."

La chanson a bien marché mais n'est pas pour autant sortie sur support matériel. "C'est juste Spotify, les plateformes de streaming... Tu ne vas pas vendre un disque avec un seul morceau. Par contre, il y a les droits d'auteur payés en fonction du minutage, de l'audience. Et là, ça devient hyper intéressant quand tu passes sur TF1..." Et que dire du marché états-unien. "La chanson de début et/ou de fin dans une série américaine, c'est la retraite assurée, rigole Mathias Widtskiöld. Tu peux te la jouer à la Patrick Hernandez qui se fait encore 600 euros par jour avec Born to Be Alive. Mais c'est à double tranchant. Les Rembrandts se sont cassé la gueule par exemple. Ils sont devenus millionnaires avec le générique qu'ils ont composé pour Friends mais la carrière du groupe était finie." Et leur crédibilité auprès de leurs fans un peu entachée... Si on ne zappe jamais le générique de The Deuce pour réécouter This Year's Girl d'Elvis Costello et si Weeds a donné une nouvelle vie au Little Boxes de Malvina Reynolds (dans les saisons 2 et 3 de la série, la chanson avait d'ailleurs un interprète différent à chaque épisode), combien se sont mis à écouter Psapp parce qu'il se cachait derrière le générique de Grey's Anatomy? Les voies du générique sont impénétrables... "Ce qui est assez marrant avec les francophones, ce sont les vieux génériques des séries américaines seventies, achève Mathias, suédois d'origine. Ils sont kitsch, ont du texte et sont chantés dans leur version doublée alors que les originaux sont des instrumentaux. Je pense à Dallas mais aussi à des trucs très funky comme Starsky et Hutch ."