Il y a deux ans, Ostereo, label digital, éditeur et conseiller marketing de Manchester, a étudié la durée de tous les numéros 1 au Royaume-Uni depuis 2008, celle des chansons qui ont trusté les charts en 1998 et celle des 100 morceaux les plus streamés sur Spotify. Une conclusion? Les pop songs qui caracolaient en tête des classements étaient en moyenne 1 minute 13 secondes plus courtes que 20 ans auparavant (de 4 minutes 16 en 1998 à 3 minutes 03 en 2019). "Nos chiffres suggèrent que la durée d'attention des consommateurs raccourcit, analysait le fondateur d'Ostereo, le musicien et businessman Howard Murphy. De plus en plus de gens zappent avant que la chanson soit terminée et il existe une théorie qui veut que les algorithmes de streaming le perçoivent comme un signe de mécontentement. Ce qui signifie que cet algorithme serait moins enclin à recommander cette chanson à d'autres utilisateurs et donc qu'elle a moins de chance de devenir populaire. Quelque chose d'aussi trivial qu'une fin longuette pourrait ainsi nuire au succès d'une chanson dans les charts et sur les plateformes."
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Il y a deux ans, Ostereo, label digital, éditeur et conseiller marketing de Manchester, a étudié la durée de tous les numéros 1 au Royaume-Uni depuis 2008, celle des chansons qui ont trusté les charts en 1998 et celle des 100 morceaux les plus streamés sur Spotify. Une conclusion? Les pop songs qui caracolaient en tête des classements étaient en moyenne 1 minute 13 secondes plus courtes que 20 ans auparavant (de 4 minutes 16 en 1998 à 3 minutes 03 en 2019). "Nos chiffres suggèrent que la durée d'attention des consommateurs raccourcit, analysait le fondateur d'Ostereo, le musicien et businessman Howard Murphy. De plus en plus de gens zappent avant que la chanson soit terminée et il existe une théorie qui veut que les algorithmes de streaming le perçoivent comme un signe de mécontentement. Ce qui signifie que cet algorithme serait moins enclin à recommander cette chanson à d'autres utilisateurs et donc qu'elle a moins de chance de devenir populaire. Quelque chose d'aussi trivial qu'une fin longuette pourrait ainsi nuire au succès d'une chanson dans les charts et sur les plateformes." Le producteur Mark Ronson (Lily Allen, Amy Winehouse, Lady Gaga...) abondait dans les colonnes du Guardian: "Toutes tes chansons doivent rester sous la barre des 3 minutes 15 parce que si les gens ne l'écoutent pas en entier, elles tombent dans la catégorie "écoutes incomplètes". Ce qui fait descendre leur évaluation Spotify." "Je pense qu'on voit clairement des changements dans la durée des chansons et de leur introduction. Dans la vitesse avec laquelle ces morceaux foncent au refrain", expliquait Paul Trueman, général manager de la société de distribution musicale AWAL, dans le magazine d'une société de droits d'auteur. Si Trueman voit la forme de la chanson pop moderne comme un résultat direct des fournisseurs de service digitaux et de leur utilisation des datas, les radios ont toujours historiquement favorisé des morceaux courts. Un format "naturel" quelque part entre 3 et 4 minutes. À la base, la durée d'une chanson est une question de support. C'est le temps maximal qu'on peut graver sur un 78 ou un 45 tours. Elvis, les Beatles, les Stones... À partir des fifties, le 45 tours est un passage obligé. Bon marché, il se vend facilement aux adolescents et est utilisé dans les juke-box. "Durant les années 50 et 60, le juke-box est un moyen extrêmement populaire d'écouter de la musique. Surtout aux États-Unis. Tu en as partout. Dans les bars, les restos, note Bernard Dobbeleer, coordinateur musical sur les radios de la RTBF et chef de projet Jam. Je pense que ça a contribué à définir le format rock'n'roll, les genres et les musiques populaires de l'époque. La soul, le rhythm'n'blues. Depuis 60 ou 70 ans, le format musical a toujours été un peu emprisonné dans ses supports. Le 30 centimètres a permis de mettre 20 à 25 minutes par face. Les albums concept sont arrivés. Puis à partir des années 80, les mecs se sont mis à enregistrer des disques de 70 minutes qui étaient parfois chiantissimes parce que le CD le permettait. Ils ont aussi commencé à sortir des singles de 7 ou 8 minutes. Ça devenait un peu compliqué pour les radios. Donc, tu trouvais des versions courtes." Jimi Hendrix et Pink Floyd n'ont pas attendu l'arrivée du Compact Disc pour enregistrer des morceaux interminables, mais la longueur moyenne des titres n'a pas explosé avec le temps. Pour passer en radio, les chansons sont de toute façon régulièrement rabotées. Les radio edits, tantôt un rétrécissement de la version originale tantôt une refonte plus profonde, ont pour objectif de calibrer les chansons pour les ondes. Elles sont parfois expurgées de toute référence sexuelle, insanités et gros mots. Censurées pour ne pas outrager les bonnes moeurs. Elles sont aussi restructurées, réarrangées, remixées voire réenregistrées (comme le Revolution des Beatles) pour rentrer dans les cadres. "Quand un groupe arrive avec un morceau de plus de 4 minutes, on a davantage de chance de le faire tourner sur les ondes si on lui demande de le raccourcir, confirme Judith Goukenleuque, ancienne label manager chez V2. À l'international, on reçoit d'ailleurs parfois deux versions directement. L'une pour le streaming et l'autre pour la radio. Il y a tellement de sorties aujourd'hui que tu dois être efficace et catchy. Quand ça ne colle pas tout de suite, tu disparais." "Une chanson comme Let It Happen de Tame Impala possède une fin assez interminable qui n'a pas beaucoup de sens si ce n'est dans l'écoute continue d'un album, reprend Bernard Dobbeleer. Il y a 1 minute 30 voire 2 minutes qui ne servent pas à grand-chose. Ça peut sembler choquant ce que je dis, mais la radio a quand même une grammaire très particulière." Pure FM, devenue Pure et maintenant Tipik, fait systématiquement des edits de tous les morceaux qui entrent en playlist. "Dans les hautes rotations, les titres mis en avant, tout ce que tu entends a été reformaté, recoupé, deleté par le technicien de post-prod. Parfois, c'est rien du tout. Juste enlever quatre mesures d'intro. Mais ce sont des radios où l'énergie est très importante. Tu mets un jingle et après tu dois être dans le vif du sujet. Si derrière tu as une intro un peu poussive, ça va pas le faire." Dobbeleer prend pour exemple Work, le tube de Rihanna et Drake. "Toutes les radios du monde et tous les DJ, je pense, attaquent avec le gimmick vocal de Rihanna. Parce que l'intro sert à rien et fait tomber un petit peu le truc. Le producteur studio et l'artiste ont une idée de la chanson. Mais le producteur radio derrière a une autre vision qui est parfois plus efficace. Il arrive même, d'ailleurs, qu'elle devienne la version jouée par l'artiste sur scène. L'efficacité d'un morceau est due à des détails. Comme supprimer une petite intro inutile." La longueur des chansons dépend forcément du type de station et d'émission. Sur Classic 21, passer Kashmir de Led Zeppelin dans son intégralité n'a jamais posé problème. "C'est même un bon exemple. Led Zep refusait qu'on fasse des radio edits de ses chansons. À l'époque, il ne voulait pas sortir de 45 tours. C'est seulement à cause de la pression aux États-Unis où la radio est reine que sa maison de disques américaine a sorti Whole Lotta Love en raccourci." Bernard Dobbeleer a une anecdote plutôt cocasse concernant le Light My Fire des Doors. "Je pense qu'il dure 7 minutes avec au milieu un solo assez interminable de claviers. Comme j'avais la version radio edit sortie en 1967, je l'avais digitalisée et mis dans notre playlist. On s'est fait incendier. Des mails du genre: mais comment osez-vous? Les gens connaissaient la version de l'album et croyaient que c'était nous qui avions coupé ce truc." "À côté de ça, tu as des radios qui font de la happy music. Donc, tu ne peux pas arriver avec des morceaux trop tristes ou compliqués, alimente Judith Goukenleuque. Parce que ça brise son élan et son ADN. Avec Studio Brussel qui pouvait te passer un War On Drugs de 11 minutes en journée, Tipik et forcément Jam qui est digitale, la longueur ne fait pas la différence. Par contre, avec un Qmusic ou un Contact, les morceaux trop longs n'ont pas leur chance à moins qu'il s'agisse vraiment d'une tuerie." De toute façon, depuis une bonne dizaine d'années, les artistes pop enregistrent d'eux-mêmes des morceaux de plus en plus courts. Les plateformes de streaming rémunèrent au nombre d'écoutes. Et à l'ère d'Instagram, de la gratification instantanée, de l'accès généralisé, l'auditeur a moins de patience qu'avant. "Les jeunes zappent très vite, explique Dobbeleer. Tu leur mets un morceau et s'ils n'ont pas tout de suite ce qu'ils veulent, ils zappent. Et tu peux zapper très facilement aujourd'hui. Tu ne dois pas attendre le morceau suivant comme en radio." Ce constat n'a pas eu d'effets que sur la durée des chansons. Il en a aussi modifié la structure. "Des études sur les morceaux du Top 50 ont été menées ces dernières années. Ce n'est plus intro, couplet, refrain, break, pont. Il n'y a même presque plus de refrain maintenant. Ce sont des hooks. C'est construit complètement différemment. Beaucoup de chansons commencent directement avec le gimmick." "Aujourd'hui, on est carrément à moins de 3 minutes par morceau dans 80% des cas, remarque Michel Tournay, music manager chez Radio Contact. Le bon format pour nous, c'est entre 3 minutes et 3 minutes 30. Au-delà, ça devient un peu long. Mais peu importe la durée, il faut qu'il y ait tout de suite un gimmick reconnaissable, vite assimilé par les auditeurs. Les introductions sont donc de plus en plus courtes dans les chansons. On attaque directement avec si pas le refrain, le couplet. Quand on parle de hit et de tube, historiquement, ça a toujours été des titres très courts et rapides. Les gens ont besoin très vite de changement en radio. Mais ça s'est accentué. Il y a un effet TikTok là-derrière. Ou en tout cas réseaux sociaux et consommation digitale. Tout va toujours de plus en plus vite. Très vite, voire trop vite. Et c'est ancré dans les mentalités. Quand ça ne nous plaît pas, on change." Au Canada, AMP Radio a en 2014 poussé la logique à son paroxysme et adopté un format (Quickhitz) qui coupe les chansons en deux. "La radio utilise une logique archaïque pour décider de sa programmation, notait son vice-président Steve Jones. Quand tu penses au pourquoi de la durée des chansons, ça te ramène aux années 50 et 60. Mais la manière de digérer les contenus a évolué. Comme on a vu les habitudes des gens changer, écouter une demi-chanson sur leur iPod et passer à la suivante, on en est arrivés à la conclusion qu'il était temps de repenser pourquoi les chansons sont comme elles sont. Ça double le nombre de morceaux qu'on peut proposer en une heure. Ce qui signifie plus d'exposition pour plus de musiciens et se traduit théoriquement par plus de ventes d'albums, de tickets et de merchandising." "Très vite, dans le format de Contact, on doit passer à quelque chose de différent. Les titres sont enchaînés avec un habillage d'antenne qui amplifie la dynamique, conclut Michel Tournay. Mais on n'est pas encore là-dedans et j'espère qu'on n'y sera jamais."