Plus que jamais la bataille du streaming fait rage. Chacun fourbit ses armes. En début d'année, l'Américain Sonos annonçait un nouvel élargissement de l'offre disponible sur ses enceintes audio. Avec l'arrivée notamment de podcasts maison et de nouvelles "chaînes" radio confiées à certains artistes. Au printemps dernier, Thom Yorke avait lancé le bal. Ces prochaines semaines, il sera rejoint par FKA Twigs, D'Angelo, The Chemical Brothers ou encore Björk, chacun étant invité à confier ses coups de coeur, influences, éventuellement l'une ou l'autre anecdote. Sonos n'est évidemment pas le seul à gratter une curation chez l'un ou l'autre gros bonnet de la pop mondiale.
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Plus que jamais la bataille du streaming fait rage. Chacun fourbit ses armes. En début d'année, l'Américain Sonos annonçait un nouvel élargissement de l'offre disponible sur ses enceintes audio. Avec l'arrivée notamment de podcasts maison et de nouvelles "chaînes" radio confiées à certains artistes. Au printemps dernier, Thom Yorke avait lancé le bal. Ces prochaines semaines, il sera rejoint par FKA Twigs, D'Angelo, The Chemical Brothers ou encore Björk, chacun étant invité à confier ses coups de coeur, influences, éventuellement l'une ou l'autre anecdote. Sonos n'est évidemment pas le seul à gratter une curation chez l'un ou l'autre gros bonnet de la pop mondiale. Chez Apple Music, on s'en est fait une spécialité, dès son lancement. Parfois sous la forme de simple playlist, le plus souvent avec des programmes dédicacés. Le très discret Frank Ocean, par exemple, a imaginé Blonded Radio, le temps d'une quinzaine d'émissions diffusées entre 2017 et 2019. Plus récemment, c'est Elton John qui a pris le micro pour proposer Rocket Hour. Quant à Lady Gaga, elle a lancé son show baptisé Gaga Radio en même temps que son dernier album, Chromatica. L'opération est en effet rarement désintéressée: en proposant aux artistes de prendre en main une émission, c'est aussi une formidable tribune promo que les plateformes de streaming offrent aux artistes. Ce qui n'empêche pas de se prendre au jeu. Au départ, la Queen Radio de Nicki Minaj était surtout un coup de pub pour l'album du même nom, sorti en 2018. Finalement, la star enregistrera près d'une vingtaine d'épisodes... L'opération est d'autant plus intéressante qu'elle constitue un win-win. D'un côté, les services de streaming s'assurent du flux. De l'autre, l'artiste a l'opportunité de développer son univers. Pour faire l'événement, une sortie peut en effet de plus en plus difficilement se contenter uniquement de la musique. Il s'agit de créer du contenu, de la conversation, du commentaire. Avec cet avantage du podcast de permettre à chacun de contrôler entièrement le récit. Spotify l'a bien compris, en proposant par exemple des albums dont chaque titre est commenté directement par les artistes. L'an dernier, le géant du streaming a également racheté la plateforme Anchor, qui permet d'enregistrer facilement des podcasts. Sur la page Spotify For Artists, on peut ainsi lire: "Si (vos fans) aiment votre musique, la suite logique est de la livrer avec son contexte. C'est à travers ce contexte que l'auditeur lambda tisse une connexion émotionnelle plus profonde avec votre musique et devient super fan." Offrir du contenu autour de la musique, en ne devant plus passer forcément par les médias habituels: le rêve pour une industrie musicale qui tend à verrouiller toujours plus les coulisses de son usine à rêves. Le marketing n'est cependant pas tout. Pour un coup de pub, on tombe encore bien plus souvent sur des tentatives motivées avant tout par la passion. Difficile par exemple de nier l'implication d'Ezra Koenig, le cerveau de Vampire Weekend: drôle et spirituel, son podcast Time Crisis, lancé en 2015, compte déjà plus de 130 épisodes. Questlove, le batteur en chef des Roots, enchaîne lui les guests prestigieux depuis 2016, de Solange à George Clinton en passant par la réalisatrice Kathryn Bigelow, tandis que le rappeur du groupe, Black Thought, mène ses propres conversations sur Streams of Thought. De son côté, Lil Wayne a pris les rênes de Young Money Radio, où il invite par exemple Dr. Dre mais aussi le docteur Anthony Fauci, le Marc Van Ranst américain, pour parler du Covid. Car si la musique reste souvent l'argument central, elle peut aussi servir de prétexte pour élargir la discussion. Avec Table Manners, la chanteuse Jessie Ware et sa mère Lennie, proposent un show sur "la bouffe, la famille et l'art délicieux de la conversation". Autour de la table, des invités souvent musicaux (Ed Sheeran, Kylie Minogue), mais pas que (le chef Yotam Ottolenghi, le maire de Londres Sadiq Khan). Résultat: le podcast fait un carton en Angleterre. En réalité, les artistes ont toujours aimé prendre le micro pour partager leurs goûts. En septembre dernier, Bob Dylan a ainsi ressuscité son Theme Time Radio Hour, show radio qui a cumulé une centaine d'épisodes entre 2006 et 2009. Devenus cultes, ils ont permis au célèbre prix Nobel de littérature de décliner ses obsessions blues, folk, jazz, rock, soul, etc., à chaque fois selon un thème précis (les fleurs, le diable, le mariage, le divorce...). Le tout entrecoupé de jingles vintage, de lectures de poésie, de blagues ou de courriers, souvent inventés. De son côté, Alice Cooper a lancé officiellement son podcast Vintage Vault l'an dernier, mais cela fait maintenant plus de seize ans qu'il anime le show radio Nights with Alice Cooper. Quant à Henry Rollins, c'est sur la prestigieuse station KCRW qu'il prend le micro chaque semaine. L'exercice n'est pas réservé aux artistes américains. En Angleterre, sur la BBC 6, Jarvis Cocker a longtemps présenté le Sunday Service. Du côté français, JoeyStarr a eu droit à sa propre émission sur Skyrock, de 1998 à 2004 - Sky BOSS, haute en couleur-, tandis que le patron de la French Touch, Laurent Garnier, a oeuvré aux commandes de It Is What It Is. Aujourd'hui, en jetant un rapide coup d'oeil sur la bande FM hexagonale, on retrouve encore le groupe rap La Caution aux manettes du Mouv, tous lesdimanches soir, tandis que Yuksek officie sur Radio Nova le samedi soir. En Belgique aussi, cela bouge. Charlotte Adigéry est devenue la nouvelle résidente de Studio Brussel, tandis que Loxley, rappeur de L'Or du Commun, officie sur Tipik -tous les deux le dimanche en début de soirée. Toujours du côté de Reyers, Jam, la nouvelle venue des radios de la RTBF axée sur la découverte, a récemment gonflé sa grille avec l'arrivée de nouvelles recrues. Notamment DC Salas, qui propose DIG tous les vendredis, à 20 heures. "En fait, j'ai commencé la radio dès mes quotorze ans, explique le DJ/producteur bruxellois. Mais j'ai arrêté quand les études et la musique ont commencé à prendre trop de place. Jusqu'à ce que Bernard Dobbeleer vienne me chercher pour animer Pure Trax, une émission dédiée aux musiques électroniques sur ce qui s'appelait encore Pure FM. Aujourd'hui, avec DIG, je reprends un peu le fil, avec une formule où l'on ne se contente pas de passer de l'électro, mais où j'invite aussi des DJ, producteurs, etc., pour discuter. L'envie est de soutenir cette scène, qui manque encore souvent de visibilité du côté francophone. Récemment, j'ai reçu Le Motel. Il m'a expliqué qu'en dehors de sa collaboration avec Roméo Elvis, c'était la première fois qu'il était invité sur une radio francophone, alors qu'il était déjà passé quatre fois sur Studio Brussel!" Le dimanche soir, c'est à Melanie De Biasio que Jam a également proposé une carte blanche. L'idée était dans l'air depuis un moment. "On en avait en effet déjà parlé il y a quelques années, explique Bernard Dobbeleer, DJ émérite, coordinateur musical des radios de la RTBF et chef de projet pour Jam. On avait même fait un test quand je m'occupais de Soulpower sur Classic 21. Mais l'essai n'avait pas été tout à fait concluant -c'est une grammaire spéciale, la radio, et Melanie n'avait pas eu la main sur la programmation. L'été dernier, je lui en ai quand même reparlé. Avec l'idée qu'elle livre ses coups de coeur, partage ses enthousiasmes." Le résultat s'écoute en toute fin de week-end, sur le coup de 20 heures, avec une programmation qui brasse bien au-delà de la matrice jazz, à laquelle est rattachée la musicienne carolo. "Elle peut passer un morceau obscur de Duke Ellington suivi d'un titre de Nick Drake, en enchaînant avec du Betty Davis ou du Arvo Pärt. Tout en restant cohérente... Les algoritmes des plateformes de streaming sont des outils formidables, mais j'ai envie de montrer qu'il existe d'autres moyens de découvrir de la musique, en écoutant par exemple quelqu'un en parler avec passion, en livrant des histoires. C'est ce que fait Melanie, en incarnant vraiment ce qu'elle raconte." Ce besoin d'incarnation correspond sans doute bien au moment. Avec la pandémie, et l'isolement qu'elle a créé, il est même plus criant que jamais. Autant pour le public que pour les artistes d'ailleurs. À cet égard, prendre le micro est aussi une manière pour les musiciens de combler le vide. Et de garder le contact? "Clairement, confirme DC Salas. Avec le public, mais aussi entre nous. Avec DIG, on se retrouve, on se parle... Et comme l'agenda des soirées reste au point mort, tout le monde est également plus disponible: prochainement, LeFtO devrait par exemple passer dans l'émission, alors qu'en temps normal, c'est une galère pour l'avoir." Un mal pour un bien, alors que l'horizon des clubs reste désespérément bouché... "Avant que Jam ne me contacte, je réfléchissais déjà à la question: comment continuer à exister artistiquement, à être présent, tout en amenant quelque chose de qualitatif, avec une certaine valeur ajoutée, sans lasser les gens? Lors du premier confinement, j'ai fait une série de streaming live. Mais rapidement, j'ai commencé à imaginer un projet radio, qui me permettait à la fois de m'exprimer mais aussi d'apporter de la visibilité et du soutien à la scène." Et si, en attendant la réouverture des salles de concerts et des clubs, la radio constituait finalement la solution idéale pour entretenir le lien?