Homeland. Ou comment l'agent de la CIA Carrie Mathison pressent qu'un héros de guerre américain, tout juste revenu de sa terrifiante détention irakienne, pourrait fort bien s'être retourné contre la mère patrie. Addictif? A mort. Façon 24 heures chrono et Prison Break. Alors, question: comment se fait-il, à l'heure où même les vidéoclubs doivent rendre les armes face au téléchargement compulsif sur Internet, qu'autant de gens (entre 200 et 400 000 téléspectateurs) se soient pressés chaque semaine au rendez-vous de RTL TVI, pour la diffusion télé d'Homeland? Invraisemblable? Incompréhensible quand on sait qu'à portée de clic se trouve la liberté d'avaler cette série quand et où on le souhaite? Pas tant que ça.
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Homeland. Ou comment l'agent de la CIA Carrie Mathison pressent qu'un héros de guerre américain, tout juste revenu de sa terrifiante détention irakienne, pourrait fort bien s'être retourné contre la mère patrie. Addictif? A mort. Façon 24 heures chrono et Prison Break. Alors, question: comment se fait-il, à l'heure où même les vidéoclubs doivent rendre les armes face au téléchargement compulsif sur Internet, qu'autant de gens (entre 200 et 400 000 téléspectateurs) se soient pressés chaque semaine au rendez-vous de RTL TVI, pour la diffusion télé d'Homeland? Invraisemblable? Incompréhensible quand on sait qu'à portée de clic se trouve la liberté d'avaler cette série quand et où on le souhaite? Pas tant que ça. Programmée entre le 24 février et le 26 mars derniers, Homeland a clairement perdu des téléspectateurs en chemin. On peut imaginer qu'une fois ferrés, une partie des premiers séduits se sont dirigés vers leurs sites de téléchargement préférés pour éviter la contrainte d'une diffusion hebdomadaire. Mais ce comportement reste minoritaire. Notamment parce que le commun des téléspectateurs n'a pas l'envie, l'énergie ou le know-how Web suffisants pour siphonner les épisodes sur la Toile. La télé à l'ancienne, celle qui structure l'offre, impose les heures de diffusion et irrite avec ses infatigables écrans publicitaires, n'est pas morte. Loin de là. "Si nous avions diffusé cette même série il y a dix ans, elle aurait peut-être atteint de meilleurs scores encore. Quand on lance Homeland, on sait qu'une partie de notre public l'aura déjà vue, et on sait qu'une autre partie ira directement chercher la suite sur Internet. Mais globalement, le public reste stable. Et même s'il existe des tas d'autres plateformes et moyens de consommer les séries, l'audience reste très satisfaisante. Parce que notre force, c'est de créer l'événement. De faire en sorte que les gens puissent en parler le lendemain devant la machine à café ou le soir, sur les réseaux sociaux", analyse Ludovic de Barrau, à la tête du marketing TV chez RTL. Nouvelles potentialités technologiques, décodeurs numériques, télé sociale, télé connectée, vidéo à la demande, visionnage différé, second écran... Ça grouille de partout en ce moment. "L'objectif, c'est de développer différentes approches pour atteindre le plus de cibles possibles", résume Sophie Berque, au département des Nouveaux Médias de la RTBF, qui a récemment lancé une application permettant de rattraper certains programmes en différé via sa PlayStation. Obligées d'anticiper, les chaînes chassent donc dans toutes les directions, sortant de leurs chapeaux des lapins technologiques censés les mener au rendez-vous des nouveaux comportements de consommation. Une position légitime, mais qui n'est pas sans risques, notamment économiquement: la télévision traditionnelle reste incomparablement plus rentable que ses déclinaisons tablettes, Web ou smartphone. Lesquelles, gourmandes en deniers et en énergie, n'ont aucune véritable garantie de viabilité. Qui se souvient encore du ShowView, qui allait révolutionner nos habitudes télévisuelles? "On y va prudemment. Mais on sait qu'on va devoir s'adapter. Depuis toujours, et surtout dans les groupes privés, on doit rester pragmatiques par rapport à l'émergence de nouveaux médias et de nouveaux supports. On ne peut pas se mettre dans des situations inconfortables: il s'est plus d'une fois révélé que des nouveautés se transforment en feux de paille. On note évidemment des changements de comportement chez le téléspectateur, notamment via la vidéo à la demande, mais ça n'empêche certainement pas les gens de regarder la télévision linéaire", commente Edouard De Witte, directeur adjoint de RTL Newmedia. Les derniers chiffres disponibles appuient largement la thèse d'une télé linéaire en pleine forme. En moyenne, les Belges ont passé plus de temps devant leur téléviseur en 2012 qu'en 2011 (231 minutes contre 224 minutes par jour, par personne). Près de 75 % des Belges francophones regardent chaque jour la télé... Au sud du pays, le Time Shift Viewing (TSV), soit le fait d'enregistrer ses programmes et de les regarder en différé, ne représente encore que 4,3 % de la consommation totale de télévision. Si la pratique se répand, elle reste donc ultra minoritaire. De quoi rassurer les acteurs sans qui la télévision serait si pas impossible, du moins bien plus complexe à financer: les annonceurs. Des annonceurs qui, manifestement, peuvent encore dormir sur leurs deux oreilles. La possibilité de zapper les publicités via le TSV ne va pas miner de sitôt leur business, d'autant, et c'est assez étonnant, que même en diffusion différée, beaucoup de gens laissent tourner la pub! "Regarder les programmes en différé comme passer la publicité en accéléré reste un comportement très minoritaire. La vidéo à la demande reste également très marginale, même si elle se développe. Certains ont annoncé la mort de la télévision il y a plusieurs années, mais à ce stade-ci, il semble que la télé soit encore largement consommée de manière linéaire, en direct et passivement: la toute grosse majorité des gens regarde la télévision pour ce qu'elle a de plus passif. La télévision reste un lieu de rassemblement, un lieu où l'offre est structurée, ce qui est contraignant, mais également rassurant. Le plaisir et l'attrait de la télévision tiennent notamment au fait qu'elle s'apprécie sans effort, sans activité particulière. Quand un film ou certains types d'émissions passent à la télévision, on a le plaisir inconscient de savoir que des milliers ou millions d'autres personnes regardent le même programme. Il y a un sentiment d'appartenance à un groupe, d'autant plus si c'est du direct", assure François Heinderyckx, directeur du Département des sciences de l'information et de la communication à l'ULB. Même si la crise a forcément calmé son monde, les annonceurs continuent à placer leur confiance dans la petite lucarne. Après tout, les programmes télé ne sont-ils pas, dans bien des cas, que des prétextes destinés à combler les vides entre les écrans publicitaires? A elle seule, la télévision récolte encore 40 % des 3,6 milliards d'euros injectés en Belgique dans la pub média. Au sud du pays, plus de 469 millions d'euros sont parvenus aux chaînes en 2012. C'est 2 millions de moins qu'en 2011, mais 9 millions de plus qu'en 2010. Autrement dit, l'horizon semble plutôt dégagé, même si ces chiffres ne représentent que des valorisations d'espaces publicitaires -et pas nécessairement ce qui est réellement entré en caisse, la nuance vaut son pesant de millions. TF1 et M6, outre-Quiévrain, en ont fait l'expérience: les rabais pratiqués par les deux chaînes ont attiré de plus petits poissons, enfin capables de s'acheter un 30 secondes sur une chaîne nationale. Résultat: des grilles qui se remplissent à nouveau et des chaînes qui revalorisent leurs espaces. Et le train redémarre. Cela dit, les annonceurs restent forcément vigilants. Au Japon, des télévisions privées se sont opposées, en juillet dernier, à la diffusion d'une publicité vantant les mérites d'un téléviseur connecté Panasonic... La menace? Perdre des revenus publicitaires au profit des contenus Internet. Twitter s'est quant à lui récemment offert Bluefin Labs, spécialiste de l'analyse des commentaires télé sur les réseaux sociaux, renforçant par la même occasion la passerelle entre les deux médias. Emblème de l'interaction avec le téléspectateur, et donc de la télé sociale, Twitter cherche de manière fort compréhensible à dégager de nouvelles rentrées publicitaires, quitte à déplumer un peu la télé... dont il se nourrit allègrement pour s'étendre. Drôle de jeu. "Certes, les chaînes de télé tentent d'exploiter au mieux les nouvelles technologies pour créer ou consolider une relation avec les téléspectateurs. Mais tout indique qu'à ce stade, un nombre très marginal de téléspectateurs s'implique dans ces dispositifs. A titre d'exemple, j'ai dénombré, lors d'un The Voice diffusé par la RTBF, environ 1000 personnes ayant envoyé au moins un tweet comportant le "hashtag" prescrit durant l'émission. C'est considérable, mais ramené aux 300 000 téléspectateurs qui ont regardé l'émission ce jour-là, c'est très marginal, même si c'est significatif et que cela influence la dynamique et l'esthétique de l'émission... On va un peu vite en besogne quand on dit que la télé linéaire est dépassée. Il y a cinq ou six ans, on ne parlait que des blogs. Parlez des blogs aux jeunes d'aujourd'hui... Même Facebook perd de l'attrait pour certains jeunes. La télé, elle, a plus de 60 ans...", poursuit François Heinderyckx. Rassurées quant à l'attitude du public traditionnel face à leur core business, les chaînes seront par contre bien obligées d'anticiper ou d'accompagner les comportements des (très) jeunes générations. Grandiront-elles en modifiant leur consommation vers plus de passivité et de linéarité? SOS boule de cristal... "A 30 ou 40 ans, les jeunes d'hier reviennent souvent vers les médias passifs. Ils reprennent goût à la lecture ou se mettent même à regarder des divertissements qu'ils exécraient auparavant", lance encore Edouard De Witte, du côté de l'avenue Georgin. Si tel est le cas, la télé d'aujourd'hui peut voir venir. Tranquille. TEXTE Guy Verstraeten