Petit résumé de la situation: de toutes les sensations indie issues des années 2000, Arcade Fire est peut-être celle qui s'en est sortie le mieux. La seule en tout cas à pouvoir prétendre au statut de supergroupe. En trois albums, la courbe est restée ascendante, jusqu'à The Suburbs (2011), certifié disque d'or en Belgique, cartonnant également en Angleterre et aux Etats-Unis -il y remportera même, à la surprise générale, le Grammy du meilleur album. Et tant pis si le groupe perdait en cours de route une grande partie de l'énergie vitale qui habitait Funeral, miraculeux premier album: on ne peut apparemment pas tout avoir, le succès ET l'intensité.
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Petit résumé de la situation: de toutes les sensations indie issues des années 2000, Arcade Fire est peut-être celle qui s'en est sortie le mieux. La seule en tout cas à pouvoir prétendre au statut de supergroupe. En trois albums, la courbe est restée ascendante, jusqu'à The Suburbs (2011), certifié disque d'or en Belgique, cartonnant également en Angleterre et aux Etats-Unis -il y remportera même, à la surprise générale, le Grammy du meilleur album. Et tant pis si le groupe perdait en cours de route une grande partie de l'énergie vitale qui habitait Funeral, miraculeux premier album: on ne peut apparemment pas tout avoir, le succès ET l'intensité. Qu'attendre dès lors du nouvel album des Canadiens? Une semaine avant sa sortie, le disque était toujours cadenassé -le lot des "top priorités". Pas moyen d'y jeter une oreille, sinon en passant écouter l'unique exemplaire reçu par la maison de disques (on lira donc une critique à "oreilles reposées" dans le Focus de la semaine prochaine). Des éléments ont évidemment filtré. Chaque disque met en effet au point sa tactique marketing la plus appropriée. Une stratégie de teasing, qui peut de moins en moins s'appuyer sur des recettes toutes faites. Il n'y a en effet plus de règles. Pour créer le buzz, l'heure est au sur-mesure. L'important? Réussir à créer une "histoire" autour de l'album, activer les bons réseaux pour générer la hype. Aussi indie soit-il, un groupe comme Arcade Fire n'y coupe pas. Illustration avec quelques tics, utilisés par le groupe ces derniers mois. C'est l'une des tendances de 2013: le retour du guerilla marketing. Pour le coup, le buzz redescend dans la rue. Kanye West avait projeté la vidéo de New Slaves sur des bâtiments à travers le monde (par exemple, en Belgique, sur le Gravensteen à Gand). De son côté, Arcade Fire a imaginé un mystérieux logo, inspiré de peintures haïtiennes vaudoues, et dessiné à la craie sur les murs, dans plusieurs villes... Dis-moi qui sont tes amis, je te dirai qui tu es... C'est une évidence, mais se retrouver accompagné des bonnes personnes peut toujours aider et susciter l'intérêt (demandez à Daft Punk et Nile Rodgers). Une fête réussie commence donc d'abord par la bonne liste d'invités. Exemple avec le cameo de Bowie (fan de la première heure) qui a fait son petit effet au générique du single Reflektor. La vidéo du morceau a été réalisée par Anton Corbijn (U2, Depeche Mode...), tandis que la suivante -un long clip de plus de 20 minutes- a été tournée par Roman Coppola, fils de l'autre. On y aperçoit entre autres Bono, les acteurs Ben Stiller, Zach Galifianakis (The Hangover), Michael Cera (Juno)... Du beau monde. Mais le nom qui a surtout intrigué depuis le départ est celui de James Murphy, le grand manitou de LCD Soundsystem. Arcade Fire était venu faire les choeurs lors de l'ultime concert du projet dance-punk. A charge de revanche: appelé à la production, Murphy a eu la main aussi heureuse sur Reflektor, et son orientation plus "dansante". Semer des indices, ne pas en dire trop, imaginer une promo en forme de jeu de piste. Il a fallu par exemple plusieurs semaines avant qu'Arcade Fire ne confirme qu'il était bien derrière le graffiti de Reflektor. Le groupe y est allé aussi de son concert surprise, à la Salsathèque de Montreal. Les 200 personnes présentes avaient dû se contenter des infos suivantes, lâchées la veille sur le site de la salle: Reflektor, 9/9, @9 pm, $9. Pour le coup, les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel: carte interactive, vidéo énigmatique sur Instagram, indices sur Twitter... A multiplier les pirouettes du genre, Arcade Fire a pu néanmoins commencer à irriter: la semaine dernière, le site satirique Axe du Mad, sorte de Le Gorafi canadien, titrait: "Arcade Fire tient un show tellement secret qu'ils se ramassent seuls"... Les late shows américains sont devenus l'étape obligée pour les artistes en promo. La concurrence fait rage entre Saturday Night Live, Jimmy Fallon, Jimmy Kimmel, The Colbert Report... Daft Punk avait filé un snippet de quelques secondes entre deux séquences du Saturday Night Live. Arcade Fire y ont eux glissé leur vidéo de plus de 20 minutes signée Roman Coppola, avant de se pointer lundi dernier chez Colbert... Certes, distiller parcimonieusement l'info permet de relancer régulièrement l'attention. Pour autant que la méthode n'en devienne pas lassante... Pour lancer son Random Access Memories, Daft Punk avait par exemple franchement frôlé le ridicule (une vidéo de quelques secondes avec le riff de Get Lucky). Arcade Fire a fait (un peu) plus attention. Messages sibyllins, teaser vidéos énigmatiques (Afterlife)... Le groupe a bien multiplié les effets d'annonce. Mais il a aussi été capable, en un joli pied de nez, d'annoncer la date de sortie de son album dans une simple réponse à l'un de ses fans sur Twitter... ARCADE FIRE, REFLEKTOR, DISTRIBUÉ PAR UNIVERSAL. TEXTE Laurent Hoebrechts