Flash-back. Dans les années 80, les écrans publicitaires exhalaient encore un petit parfum de réclame. Surtout quand les lessiviers nous rinçaient le cerveau à grandes eaux prosélytes. Leur top modèle était une femme au foyer qui refusait d’échanger son tonnelet d’Ariel contre 2 barils d’une poudre quelconque. Aujourd’hui, non seulement elle prendrait les 2 barils mais elle exigerait un bonus en plus. Le mot magique est lâché! C’est bien simple, sans extra, un produit n’a plus de valeur. De même qu’un poste de cadre supérieur n’attirera que le menu fretin s’il n’est pas assorti d’une guirlande d’avantages en or massif, un CD sans bonus track, un DVD sans making of – au minimum -, laisseront les fans sur leur faim. Etrange quand on y pense. C’est comme si ce qui est théoriquement périphérique devenait central – et vice versa. Ou comme si on choisissait un gâteau à la cerise qui le coiffe. Bientôt on évaluera l’attractivité d’un musée à la taille de son « shop ». On a presque envie d’écrire « son sex shop » tant le bonus fonctionne comme un accélérateur de désir. L’oncle Freud aurait certainement des choses à nous dire sur le sujet. Ce qui ne veut pas dire que la gratification soit par essence toxique. Comme le mariage, elle alterne le meilleur et le pire. Le meilleur, ce sont certains suppléments de DVD. Quand ils ne sont pas frelatés, amas insipide de bandes-annonces ou protubérances vite faites mal faites, et qu’ils font remonter à la surface des documents rares ou des interviews de première main. L’invasion programmée du format Blu-ray avec sa mémoire d’éléphant va encore accentuer cet effet d’accumulation. Au point que mater un DVD ne sera plus seulement la promesse de 2 heures de divertissement mais d’un week-end entier d’immersion… Au rayon musique, même péché mignon, avec les bonus tracks déjà évoqués et autres friandises interactives mais surtout avec les hameçons scintillants du featuring. Et vas-y que je t’aligne sur la soundtrack les noms les plus ronflants comme des médailles sur le torse d’un général soviétique. Dans le genre, le prochain Gorillaz, véritable hot parade (Mos Def, De La Soul, Lou Reed, Snoop Dog…), fera date. Si le résultat tient parfois ses promesses, il sent souvent le coup monté marketing. Trop de talent dilue le talent. Mais le clou du spectacle, c’est l’iPhone. Porte-drapeau d’une génération accro aux largesses, il a fait du bonus son moteur. Que sont iTunes ou l’App Store sinon des catalogues de bonus qu’on convoque à la demande, comme le malade qui s’autoadministre sa dose de morphine? L’attrape-nigaud n’est du coup pas loin (90 % des applications de l’App Store ne valent pas tripette). Ce qui n’est guère étonnant quand on commence à confondre l’accessoire et l’essentiel…

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Par Laurent Raphaël