Apple: les clés d'un succès

24/03/11 à 15:47 - Mise à jour à 15:47

L'iPad 2 sort ce vendredi 25 mars en Belgique. La sortie d'un produit Apple est toujours un grand événement. Il y a 10 ans, personne n'en parlait. Les secrets du succès sont décortiqués: le marketing y est pour beaucoup de choses.

Apple: les clés d'un succès

© Apple

L'iPad 2 sort ce vendredi 25 mars dans 25 nouveaux pays, dont la Belgique. L'appareil avait été présenté par Steve Jobs comme plus fin, plus léger et plus puissant. La seconde génération d'iPad est attendue avec impatience par les supporters de la pomme croquée. Même écran LCD, il est la première tablette tactile équipée d'un processeur dual-core. Apple s'étend sur le marché, où il s'affirme comme la technologie tendance qu'il faut à tout prix se procurer.

L'image à la mode que se fabrique la firme n'a pas toujours existé. Il fut un temps où les iMac étaient de l'ordre de la marginalité. Les pommes croquées ne faisaient pas office de référence. Il fut un temps où Apple était en faillite et où les gens qui possédaient un ordinateur ne juraient que par Microsoft. C'est ce qui est appelé communément les années nonante. Drôle de période. Et puis vint le jour béni pour Apple où Steve Jobs reprit les rennes de l'entreprise.

En 1997, Steve Jobs prend la tête du groupe et le sort de la faillite. Il lui faut alors de l'argent qu'il va chercher chez... Microsoft. Le deal se fait: Steve Jobs offre à Bill Gates une part des actions non-votantes, lui lègue le droit de copier le design de Mac OS et d'installer Internet Explorer comme navigateur par défaut sur ses ordinateurs. Microsoft donne l'assurance qu'il supportera Office pour Mac pendant au moins 5 ans.

Débute alors la montée en flèche des actions Apple. D'abord, Steve Jobs lance l'iMac. C'est là qu'Apple fait la différence. Avec son look coloré et fortement reconnaissable, l'iMac s'adresse d'abord au particulier. Il faut faire entrer l'ordinateur dans les foyers, changer ces boîtes grises et froides créées par des ingénieurs sans goût qui n'entrent pas dans le décor. En 1999, sort le fameux iBook et en 2001, coup de génie et montée du chiffre d'affaire avec l'iPod, le mp3 simplifié au possible. C'est un énorme succès. S'en suit alors l'iPod Nano, l'iPhone et l'année dernière l'iPad. Et il ne faut pas oublier l'invention de l'iTune Store en 2003, qui est dorénavant le plus grand fournisseur de musique en ligne.

Le marketing d'Apple

Parallèlement aux nouveaux produits, l'arrivée de Steve Jobs est surtout synonyme de nouvelle communication. Think different devient le nouveau slogan de la firme à la fin des années nonante.

Steve M. Chazin est un ancien responsable marketing chez Apple et tient un blog nommé MarketingApple. Il analyse sur son site les différentes stratégies marketing de la firme. Bien qu'il y en ait plus, il dévoile les 5 secrets principaux du marketing d'Apple, décortication en vue.

"Ne pas vendre des produits, les gens achètent ce que les autres ont." L'exemple des publicités iPod est frappant. Aucun close-up sur le produit. Aucune information technique. On voit des silhouettes qui dansent sur un fond coloré. Les écouteurs blancs sont plus visibles que l'iPod lui-même. Apple ne vend pas un produit, mais une expérience. Il vous invite à faire partie de cette communauté qui danse: "Oh! Il a des écouteurs blancs! Il fait partie du club." Tout le monde veut en faire partie, personne ne veut passer à côté. Les gens achètent car ils veulent ce que l'autre possède. Un instinct primaire que tout le monde possède depuis le plus jeune âge.

"Ne jamais être le premier sur le marché, mais améliorer les bons produits." A ce stade, Apple n'a jamais inventé les ordinateurs, les baladeurs MP3 et encore moins le téléphone portable. Ce qu'Apple fait, et fait remarquablement bien, c'est qu'il transforme les produits complexes en des outils simples et élégants. L'iPod a transformé tous les boutons du MP3 en une roulette et un bouton central, mais au départ, c'est bien Sony qui a inventé le célèbre Walkman. La règle a été dérogée avec la sortie de l'iPad et le concept entièrement nouveau de la tablette tactile.

"Donner du pouvoir aux Early Adopters: aider le client à vous aider." Se sont les gens qui adoptent assez vite les nouvelles technologies qui parlent d'Apple. Ce sont eux les messagers. Apple met en vente des t-shirts sur son site web et offre des autocollants de la firme avec le produit acheté. La pomme se retrouve alors partout au point que certains propriétaires d'ordinateur concurrent collent le sticker sur leur machine.

"Rendre le message mémorable." Sur internet, les sites commerciaux sont bourrés d'information au point que l'internaute se perd et quitte la page. Apple offre un message clair et précis. Le marketing est pensé différemment: l'iPod offre 1000 chansons, l'iMac, c'est trois étapes vers internet,... le consommateur se rappelle facilement du message et peut en parler autour de lui. Le marketing n'est pas ce qu'Apple dit, c'est les mots qu'Apple donne, pour que les gens en parlent le plus facilement possible.

"Aller un pas plus loin et surprendre le client." Tout commence à l'Apple Store. Le client n'a plus l'impression d'entrer dans un magasin mais bien dans un musée, en mettant les produits sur un piédestal. Apple englobe l'expérience du consommateur du début à la fin. Ouvrir l'emballage est évidemment un moment assez exaltant pour celui qui vient de s'acheter un iPad qui dépasse les 500 euros. Là ou d'autre mettent des cartons en veux-tu en voilà, Apple offre un packaging simple et classieux. Le client est heureux de déballer son petit bijou, il en redemande et se fidélise.

La marque Steve Jobs

Créateur d'Apple au côté de Steve Wozniak dans les années 70, Steve Jobs est indissociable de l'image de la firme. Les dernières réactions face à sa maladie le prouvent. Les actionnaires sont en désarroi: Apple survivra-t-il sans Steve Jobs ? Le PDG est en effet sur tous les fronts, il en donne du moins l'impression. L'image de Steve Jobs est la même que celle de ses produits. Une belle apparence qui ne laisse rien au hasard. Il devient lui-même un travail de marketing.

Un logo, ça ne change pas, ça doit être reconnaissable du premier coup d'oeil. Steve Jobs, c'est la même chose. Image de la boîte, il donne l'impression qu'il sera éternellement le même. Et pour cause, lunettes rondes, barbe mal rasée, pull noir à col roulé, jeans et baskets blanches, Steve Jobs ne change pas d'apparence.

Pour susciter l'intérêt, rien de mieux que le mystère. Steve Jobs est devenu un expert en la matière. Ses apparitions et ses interventions dans la presse se résument à de courtes phrases qui laissent miroiter. Les informations sur les projets arrivent au compte-gouttes et font l'effet d'un buzz. Pas besoin de parler de soi quand les autres le font à votre place. Et lorsqu'il fait des apparitions, il témoigne d'une grande clarté dans ses propos. Les phrases chocs telles que "et une dernière chose" permettent de relancer l'attention.

Dans la stratégie commerciale d'Apple, rien n'est laissé au hasard. De l'apparence du produit à celle de son créateur, tout fait référence à l'innovation, à la révolution. Des produits à l'utilité qui peut être remise en question mais que l'on a tous envie d'acheter.

Thibault Richard (stg.)

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