Amazon ou la folle ascension d'un prédateur

21/04/17 à 12:29 - Mise à jour à 12:27

Avec une fortune de 75,6 milliards de dollars, le fondateur d'Amazon Jeff Bezos détient la 2e fortune mondiale. En moins de vingt ans, le groupe américain s'est imposé comme le n°1 du commerce en ligne. Sans limite, ses ambitions fascinent et inquiètent.

Amazon ou la folle ascension d'un prédateur

Le PDG-fondateur d'Amazon Jeff Bezos n'est désormais plus "qu'à" 11 milliards du créateur de Microsoft. © REUTERS/ Gary Cameron

Rien ne semble pouvoir calmer l'appétit intarissable de l'ogre Amazon. Après avoir bouleversé le marché du livre, la firme de Seattle ne se contente plus d'être la "plus grande librairie du monde". Depuis plusieurs années, l'entreprise s'impose dans tous les domaines de l'édition. Et bien au-delà...

En imaginant la libraire en ligne, le PDG-fondateur Jeff Bezos a rendu les frais de port gratuits, proposant un catalogue presque infini d'ouvrages, étouffant de la sorte les libraires. En démocratisant l'e-book, il a réinventé la lecture et entamé un dangereux bras de fer avec les éditeurs. L'agressivité commerciale d'Amazon inquiète, de même que sa superpuissance dans l'industrie du livre. L'enseigne a également été critiquée pour les conditions de travail pénibles qu'elle impose à ses salariés: horaires à rallonge, hyper surveillance, cadence accélérée... Paradoxalement, les consommateurs augmentent chaque mois par million. Pour l'ensemble de l'année 2016, les ventes ont augmenté de 27%, avec 136 milliards de dollars de chiffre d'affaire.

De l'e-commerce au commerce physique

Après avoir ouvert en 2016 Amazon Books à Seattle, lancé Amazon Fresh et Amazon Prime Now (livraison ultra-rapide) dans de grandes villes, la firme propose depuis novembre dernier un magasin alimentaire, Amazon Go.

Pour l'heure on ne compte qu'un endroit où la firme a installé son magasin alimentaire Amazon Go, c'est à Seattle.

Pour l'heure on ne compte qu'un endroit où la firme a installé son magasin alimentaire Amazon Go, c'est à Seattle. © REUTERS/Jason Redmond

Sans caisse ni employé, ce supermarché permet aux clients de ne plus attendre à la caisse et de ne plus avoir à sortir un moyen de paiement. Alors qu'Amazon détient la moitié de la part de marché du e-commerce, il veut désormais s'attaquer et révolutionner le commerce physique, qui représente 95% des ventes.

Le roi du Web marchand est en train de devenir le meilleur ami et le pire cauchemar des entreprises. Ainsi, la capitalisation boursière d'Amazon de 388 milliards de dollars domine l'ensemble des chaines de distribution traditionnelle réunies: Sears (1,1 milliard), JC Penney (2,6 milliards), Nordstrom (8,3 milliards), Kohl's (8,8 milliards), Macy's (11 milliards). Seul le géant Wal-Mart Stores parvient à résister tant bien que mal, avec une valorisation boursière de 206 milliards de dollars et un cours de Bourse en hausse de 45% en dix ans (mais en baisse de 22% depuis 2015). La dernière rumeur donne Amazon sur le point de racheter une chaîne de magasins physiques pour venir défier le roi des supermarchés sur son terrain.

À la conquête de l'univers audiovisuel

Amazon défie Netflix sur le terrain du streaming des films, des séries et des documentaires. Fin 2016, le géant américain élargit son offre de streaming dans près de 200 nouveaux pays et multiplie les productions. Baptisée "Prime Video", sa plateforme de vidéo à la demande propose un catalogue d'offres audiovisuelles par le biais un abonnement annuel de 49 euros (un peu plus de 4 euros par mois), soit la moitié de son rival, Netflix.

De la saga d'Indiana Jones à des séries originales comme Transparent, le catalogue du service Prime Video d'Amazon se remplit progressivement.

De la saga d'Indiana Jones à des séries originales comme Transparent, le catalogue du service Prime Video d'Amazon se remplit progressivement. © Amazon

À l'heure actuelle, le géant e-commerce sort l'artillerie lourde pour étoffer son catalogue, rattrapant petit à petit le volume de son concurrent. Alors lequel choisir? Entre les séries signées Netflix telles House of Cards ou Stranger Things et les séries originales Amazon comme Transparent, The Grand Tour ou Mozart in the Jungle, le choix dépend purement et simplement du goût de chacun. Même si le catalogue de Netflix garde une marge d'avance.

Inépuisable, la firme de Seattle continue d'étendre son empire et tente de conquérir depuis 2015 le terrain du cinéma. Pour cette 70e édition du festival de Cannes, Amazon est invité sur le tapis rouge de la Croisette avec Wonderstruck de Todd Haynes, le destin croisé de deux enfants sourds vivant à deux époques différentes. Ce n'est pas une première pour le colosse du commerce en ligne, il avait déjà, l'année précédente, présenté quatre films au festival.

En 2016, le réalisateur Woody Allen et les acteurs Kristen Stewart et Jesse Eisenberg ouvraient la 69e édition du Festival de Cannes avec le film "Cafe Society", produit par Amazon.

En 2016, le réalisateur Woody Allen et les acteurs Kristen Stewart et Jesse Eisenberg ouvraient la 69e édition du Festival de Cannes avec le film "Cafe Society", produit par Amazon. © REUTERS/Yves Herman

Cette année, Amazon se trouve au côté de Netflix qui a quant à lui deux films en lice. Il s'agit de Okja par le Sud-Coréen Bong Joon-ho et The Meyerowitz Stories de l'Américain Noah Baumbach. L'émergence de ces acteurs puissants dans la compétition marque une transformation profonde de l'industrie du cinéma dans la production et dans les moyens de diffusion des films. C'est une "situation unique et inédite", selon le délégué général Thierry Frémaux. Une avancée qui inquiète surtout la Fédération nationale des cinémas français: "Qu'en sera-t-il demain, si des films du Festival de Cannes ne sortaient pas en salle, remettant ainsi en cause leur nature d'oeuvre cinématographique?" La fédération exige que "ces oeuvres sortent dans les salles de cinéma tout en respectant le cadre réglementaire en vigueur, qui est le fondement de l'exception culturelle". Ce que demande la FNCF est en réalité une sortie retardée de trois ans des films originaux à cause de la chronologie des médias.

Amazon accepte de respecter cette condition. "Ce qu'il y a de formidable avec Amazon, c'est qu'eux fonctionnent encore avec le modèle "classique" de sortie en salles. Mais on ne sait pas pour combien de temps ils le feront, car je crois que le prestige attaché à la sortie est peu à peu en train de s'estomper", estime Fernando Loureiro, producteur indépendant rencontré par Libération. Producteur à Los Angeles, il perçoit l'arrivée de ces plateformes comme une réelle bouffée d'air pour les indépendants. En ce qui concerne le tout-puissant Netflix, sa décision semble prise: "Étant donné que nos abonnés financent ces films, ils devraient être les premiers à les voir. Mais nous restons ouverts aux propositions que nous feront les grandes chaînes de cinéma comme AMC et Regal aux États-Unis. Si elles veulent notre film, elles devront accepter que nos clients auront le choix entre les regarder chez eux ou au cinéma."

Une gourmandise sans fin

Lancé en 1994, le géant Amazon était au départ destiné à devenir "la plus grande librairie au monde".

Lancé en 1994, le géant Amazon était au départ destiné à devenir "la plus grande librairie au monde". © Feed Manager

  • Amazon utilise l'intelligence artificielle comme arme de séduction. Le groupe vient d'exporter une technologie de contrôle vocal, Alexa, désormais intégrée dans plus d'une centaine d'objets connectés fabriqués par des constructeurs tiers. Cette technologie parle, répond aux besoins de l'utilisateur et enregistre toutes les discussions. Un peu à l'image du Big Brother, selon certains utilisateurs.
  • Mais le leader de l'e-commerce règne surtout sur le cloud, le stockage de données et les services informatiques aux entreprises. Pionnier du secteur, Amazon compte plus d'un million de clients, dont Netflix. Amazon Web Services représente un tiers du marché mondial de l'infrastructure Cloud, soit plus que Microsoft, Google et IBM réunis.
  • Après avoir bousculé le commerce, l'édition, la vidéo et le stockage en ligne, Amazon a désormais la publicité dans son collimateur. Selon le cabinet Morgan Stanley, Amazon pourrait d'ici 3 ans réaliser 7 milliards de dollars de chiffre d'affaires grâce à la publicité, qui est le nerf de la guerre pour Google et Facebook. Ses 250 millions de visiteurs uniques par mois dans le monde font saliver de plus en plus d'annonceurs.
  • Le groupe développe aussi ses capacités dans les transports, qu'ils soient terrestres, maritimes ou aériens. Flotte d'avion-cargo, drones ou remorques... La livraison est l'un des enjeux les plus importants pour les sociétés d'e-commerce, qui cherchent des voies alternatives pour acheminer les colis au prix le plus bas.
  • Le géant du commerce en ligne prévoit de créer cette année 1.500 emplois en France et 5.000 au Royaume-Uni. Dans un plan plus large, ce sont au total 15.000 emplois qu'Amazon compte créer cette année en Europe. "Ces postes permettront des livraisons encore plus rapides, plus de choix et une meilleure qualité", assure Doug Gurr, le directeur pour le Royaume-Uni d'Amazon, dans un contexte marqué par de nouveaux scandales quant aux conditions de travail dans l'entreprise.

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