La promo d'un film de SF fait trembler l'Italie

16/08/11 à 18:13 - Mise à jour à 18:13

Une opération de marketing viral pour un film de SF sème la panique sur le net. Une journaliste de la RAI annonce une invasion extraterrestre, une séquence amateure laisse entrevoir une forme de vie inconnue, et c'est toute la Toile italienne qui s'enflamme.

La promo d'un film de SF fait trembler l'Italie

© DR

Se draper des atours de l'amateurisme pour accentuer l'authenticité de la chose montrée, ou plutôt entraperçue. Le procédé n'est pas neuf. De la Guerre des Mondes prophétisée sur les ondes par Orson Welles à Cloverfield, en passant par le Projet Blair Witch, les déclinaisons de cette méthode se jouant des frontières du réel sont nombreuses. La méthode italienne

Dernier émule en date, l'opération marketing lancée à l'occasion du film L'Ultimo Terrestre, du réalisateur italien Gian Alfonso Pacinotti. Sélectionné en compétition officielle au festival de Venise, le film est en réalité l'adaptation du roman SF de Giacomo Monti, Nessuno mi farà del mal, dans lequel une Italie en pleine crise économique s'apprête à de proclamer la création d'une citoyenneté extraterrestre. Pour assurer la promotion du film, la société de production Fandango a joué la carte du marketing viral, à coups de flashs infos bidons et autres monstrations épileptiques d'aliens efféminés. La journaliste Maria Cuffaro, bien connue des téléspectateurs de la chaîne TG3, annonce l'arrivée imminente d'extraterrestres et invite ses compatriotes à ne pas céder à la panique. Le site Esseridiluce.it, va même jusqu'à confirmer l'authenticité de la vidéo. La technique, encore inédite dans le paysage audiovisuel italien, fait sensation sur le Net. "Pendant plusieurs heures, le clip à provoqué l'incertitude et l'inquiétude de très nombreux internautes", explique le quotidien Corriere Della Serra. Le ton sérieux ne fait que renforcer la crédibilité de la vidéo, qui rassemble plus de 600.000 visiteurs sur Youtube en quelques jours. Acculé à une véritable psychose collective, la chaîne TG3 n'a d'autre choix que de révéler la supercherie. Le flash info est en réalité un extrait du film, dans lequel Maria Cuffaro occupe un petit rôle. Selon la société de production Fandango, ce montage serait "un hommage à Orson Welles et son fameux canular radiophonique de 1938 où il annonçait une invasion extraterrestre".

Le mentor

Le fameux canular dont se revendique la société italienne n'en est à l'origine par vraiment un. Le 30 octobre 1938, Orson Welles et la troupe du Mercury Theater se lancent dans l'adaptation radiophonique du roman de H.G. Wells, la Guerre des Mondes, un programme qu'ils présentent d'entrée de jeu comme une fiction. Mais une grande majorité d'auditeurs, absorbés par le spectacle du très populaire Edgar Bergen, n'entendent pas l'avertissement du début d'émission. Ponctués de faux témoignages et de flash infos plus vrais que nature, le faux reportage de Wells passe très vite pour un vrai direct. La panique s'empare de l'audience et la chaîne est contrainte d'interrompre la diffusion. Orson Welles venait d'inventer, bien malgré lui, un genre fictionnel à part entière, recyclé plusieurs décennies plus tard en véritable instrument promotionnel. Le marketing viral.

Le plus célèbre

En 1994, trois étudiants en cinéma enquêtent sur la légende de la sorcière de Blair, un petit hameau paumé des Etats-Unis. Ils s'égarent dans la forêt et finissent par disparaître. Un an après les "faits", la police locale met la main sur une bande vidéo, leur testament légué en héritage à la postérité. Tel est le pitch du Projet Blair Witch, l'un des premiers films à avoir fondé sa promotion sur un marketing viral intensif. La production entretient délibérément la rumeur selon laquelle le film serait un authentique documentaire et les trois protagonistes principaux, réellement portés disparus (et probablement dévorés par la sorcière). Résultat de l'opération: 160.000.000$ au box-office américain pour un budget initial de 25.000$ à peine, soit l'un des films les plus rentables de l'histoire du cinéma.

Le plus "people"

Octobre 2008. Alors que le film Two Lovers, dont il partage l'affiche avec Gwyneth Paltrow, arrive sur les écrans, Joaquin Phoenix annonce qu'il arrête le cinéma pour entamer une carrière de rappeur. Deux ans plus tard, sa lente déchéance fait l'objet de nombreuses vidéos, amateures ou "officielles". Défoncé sur le plateau de David Letterman ou réglant ses comptes en plein concert, l'ex acteur semble en proie à une véritable crise toxicomane. En septembre 2010, Casey Affleck confirme ce que beaucoup suspectaient. La carrière de rappeur de Joaquin Phoenix n'est en réalité qu'une fiction, une performance d'acteur au service d'un faux documentaire, I'm Still Here, dont Affleck est le réalisateur. Pendant près de deux ans, les deux hommes ont entretenu le mythe autour de la reconversion de l'acteur américain en rappeur pour les besoins du film, sorti en septembre 2010 aux États-Unis.

Le plus énorme

Près de 10 ans après le Projet Blair Witch, Cloverfield applique la formule de l'enregistrement testamentaire, mais dans un registre quelque peu différent, celui du film catastrophe. Pour promouvoir le long métrage, Paramount Picture entreprend une campagne de marketing viral à grand renfort de bandes-annonces mystères. Filmées caméra au poing (le syndrome Blair Witch) , lesdites séquences insistent davantage sur le pouvoir de suggestion que sur la démonstration pure. Une aura de mystère qui entoure jusqu'au titre du film et son casting (seul le nom du producteur, J.J. Abrams est connu). Pendant plusieurs mois, Cloverfield alimente les rumeurs des cinéphiles et des internautes. Une belle réussite marketing en sommes: le film engrange 50 millions de dollars au cours de sa première semaine d'exploitation, soit le double de son budget initial.

OVNI (Objets Viraux Non Identifiés)

De nombreuses vidéos à caractère viral mettant en scène une forme de vie extraterrestre circulent actuellement sur la toile. Voici l'une des dernières en date. Promotion marketing savamment étudiée ou vulgaire canular particulièrement soigné? A vous de vous faire une idée...

N.P. (stg)

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